Bạn đã làm đúng quy trình.
Bạn nghiên cứu. Bạn chọn một agency marketing có vẻ chuyên nghiệp. Bạn ký hợp đồng, rót một ngân sách không hề nhỏ.
Bạn chờ đợi. Một tháng, ba tháng, sáu tháng.
Kết quả trả về là những báo cáo đẹp đẽ. Lượng traffic tăng. Lượng “like” có vẻ ổn.
Nhưng phòng kinh doanh vẫn im ắng. Khách hàng tiềm năng (leads) chất lượng không thấy đâu. Doanh thu B2B bạn kỳ vọng vẫn nằm trên giấy.
Bạn không đơn độc. Đây là câu chuyện phổ biến đến đáng sợ trong thị trường B2B tại Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp tin rằng thuê một agency là câu trả lời ma thuật. Họ tin rằng chỉ cần “ném tiền” qua bức tường, agency sẽ “ném lại” khách hàng.
Đó là sự hiểu lầm tai hại đầu tiên.
Bài viết này không chỉ để chỉ trích các agency. Nó để mổ xẻ sự thật. Nó lật tẩy những lý do cốt lõi khiến khoản đầu tư marketing B2B của bạn, dù qua agency, vẫn thất bại.
Sự thật phũ phàng: Lỗi không chỉ ở Agency
Chúng ta thường có xu hướng đổ lỗi hoàn toàn cho đối tác bên ngoài.
“Agency đó không đủ năng lực”.
“Họ lừa dối chúng tôi”.
“Họ không hiểu gì về ngành của chúng tôi”.
Những điều này có thể đúng. Nhưng đó không phải toàn bộ câu chuyện.
Thất bại trong marketing B2B thường là một thất bại mang tính hệ thống. Nó là sự sụp đổ của kỳ vọng, chiến lược, và sự tích hợp.
Bạn không thuê nhầm một agency. Rất có thể, bạn đã tham gia vào một “hệ thống” được thiết kế để thất bại ngay từ đầu.
Như Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị hiện đại, đã nói:
“Không có gì vô nghĩa hơn là làm thật hiệu quả một việc không đáng làm.”
Rất nhiều agency và doanh nghiệp B2B đang cùng nhau làm những việc “không đáng làm” một cách rất hiệu quả.
Vết nứt đầu tiên: Nhầm lẫn “Chiến lược” với “Thực thi”
Đây là lý do phổ biến nhất.
Hầu hết các agency trên thị trường là các cỗ máy “thực thi” (execution). Họ giỏi chạy quảng cáo Google. Họ rành rẽ về SEO. Họ biết cách sản xuất nội dung.
Nhưng B2B không thắng bằng việc “thực thi”. B2B thắng bằng “chiến lược”.
Mua “dịch vụ”, không phải “giải pháp”
Bạn bước vào và nói: “Tôi cần làm SEO”.
Agency sẽ bán cho bạn một gói SEO. Họ sẽ đẩy một loạt từ khóa lên top.
Nhưng bạn có thực sự cần SEO không? Hay bạn cần một hệ thống thu hút khách hàng tiềm năng chất lượng?
Bạn đã mua một “dịch vụ”, không phải một “giải pháp” cho vấn đề kinh doanh cốt lõi của mình. Agency vui vẻ hoàn thành hợp đồng “SEO”. Bạn ngậm ngùi vì không có doanh thu. Cả hai đều không sai, nhưng kết quả cuối cùng là thất bại.
Bẫy “chu kỳ bán hàng” dài hạn
Một agency quen chạy B2C sẽ thở bằng nhịp 30 ngày. Họ muốn thấy kết quả ngay lập tức.
Nhưng chu kỳ bán hàng B2B có thể kéo dài 6 tháng, 12 tháng, thậm chí 24 tháng. Quyết định mua hàng trị giá hàng tỷ đồng không được đưa ra qua một cú nhấp chuột.
Agency thiếu kiên nhẫn. Họ bắt đầu “tối ưu” bằng cách thay đổi chiến lược liên tục. Họ đốt ngân sách vào những kênh ngắn hạn để “lấy số” báo cáo.
Họ đã bỏ cuộc ngay trước khi hạt giống chiến lược B2B kịp nảy mầm.
Gót chân Achilles: Mặc áo B2C cho thị trường B2B
Nhiều agency, ngay cả những agency lớn, vẫn đang dùng tư duy B2C (bán cho người tiêu dùng) để áp dụng cho B2B (bán cho doanh nghiệp).
Đây là một sai lầm chết người.
Họ quên mất một quy tắc cơ bản: Khách hàng B2C mua bằng “cảm xúc” và biện minh bằng “logic”. Khách hàng B2B mua bằng “logic” và biện minh bằng “logic”.
“Logic” vs. “Cảm xúc”: Sai lầm trong thông điệp
Agency của bạn đang làm gì? Họ có đang cố gắng tạo ra một chiến dịch “viral” (lan truyền) trên TikTok không?
Trong khi đó, khách hàng B2B của bạn không có ở đó.
Họ đang ở trong văn phòng, tìm kiếm một giải pháp kỹ thuật cụ thể. Họ cần “whitepaper” (báo cáo chuyên sâu), “case studies” (nghiên cứu điển hình) , và bảng so sánh ROI (tỷ suất hoàn vốn).
Agency của bạn mang đến cho họ một vũ điệu “trendy”. Khách hàng B2B cần bằng chứng. Agency đưa cho họ sự giải trí.
Hội đồng quyết định phức tạp: Bạn đang nói chuyện với ai?
Trong B2C, bạn bán cho một người.
Trong B2B, bạn bán cho một “hội đồng quyết định”.
Hãy nghĩ về điều này: người làm kỹ thuật (IT) muốn biết về khả năng tích hợp. Giám đốc tài chính (CFO) muốn biết về chi phí và ROI. CEO muốn biết về lợi thế chiến lược dài hạn.
Agency của bạn có đang tạo ra nội dung để thuyết phục cả ba người này không?
Hay họ chỉ đang nói chuyện với một nhân viên marketing, người thậm chí không có quyền quyết định cuối cùng?
Nếu thông điệp của bạn không vượt qua được “bức tường” của CFO, chiến dịch đã thất bại, ngay cả khi nó có 1 triệu lượt xem.
“Hộp đen” vận hành: Mối nguy của sự phụ thuộc
Đây là một sự thật mà các agency truyền thống không muốn bạn biết.
Mô hình kinh doanh của họ dựa trên sự “phụ thuộc” của bạn.
Họ xây dựng một hệ thống marketing. Nhưng hệ thống đó là một “hộp đen”. Bạn không biết bên trong có gì.
Agency kiểm soát tài khoản quảng cáo. Họ giữ quyền quản trị website. Họ sở hữu các quy trình.
Khi Agency ra đi, mọi thứ sụp đổ
Hợp đồng kết thúc. Bạn quyết định dừng lại, có thể vì không hiệu quả, hoặc vì hết ngân sách.
Và đột nhiên… mọi thứ biến mất.
Traffic website sụt giảm về 0. Hệ thống nội dung dừng lại. Tất cả tài sản, quy trình, và trí tuệ đều “đi theo” agency.
Bạn không xây dựng được gì cả. Bạn đã “thuê” một cỗ máy marketing trong 12 tháng. Và giờ bạn phải bắt đầu lại từ con số 0.
Thiếu “chuyển giao” năng lực nội bộ
Một agency xuất sắc sẽ không chỉ “làm hộ” bạn. Họ sẽ “làm cùng” bạn.
Nhưng đa số thì không. Họ không có động lực để đào tạo đội ngũ của bạn. Họ không muốn “chuyển giao” các quy trình vận hành đơn giản.
Nếu đội ngũ của bạn trở nên quá giỏi, bạn sẽ không cần họ nữa.
Sự thất bại lớn nhất là khi kết thúc hợp đồng, doanh nghiệp của bạn không học thêm được bất cứ điều gì. Bạn không trở nên thông minh hơn, chỉ trở nên nghèo đi.
Đo lường sai: Chạy theo những chỉ số phù phiếm
“Thứ gì không đo lường được thì không quản trị được.” – Peter Drucker.
Câu hỏi là: Agency của bạn đang đo lường cái gì?
Họ gửi cho bạn một báo cáo hàng tháng dày cộp. Nó đầy những biểu đồ hào nhoáng:
- Tăng trưởng traffic: +30%
- Thứ hạng từ khóa: Top 5
- Tương tác social: +500%
Những con số này trông thật tuyệt. Nhưng chúng vô nghĩa.
“Traffic” không phải là “Khách hàng”
10.000 traffic từ sinh viên và đối thủ tò mò có giá trị bằng 0.
10 traffic từ các CEO và Trưởng phòng Thu mua trong đúng ngành mục tiêu của bạn là vô giá.
Agency của bạn đang tối ưu cho “traffic” hay tối ưu cho “khách hàng tiềm năng chất lượng” (MQLs – Marketing Qualified Leads)?
Bạn đang trả tiền cho “sự bận rộn” hay “kết quả kinh doanh”?
Lỗ hổng chết người: Marketing và Sales không nói chuyện với nhau
Đây là nơi 90% các chiến dịch B2B thất bại.
Agency (Marketing) hoạt động trong một ốc đảo. Họ tạo ra leads. Họ “ném” leads qua tường cho đội ngũ Sales của bạn.
Sales phàn nàn: “Leads rác. Toàn người không liên quan.”
Marketing (Agency) phản pháo: “Do Sales không biết chốt.”
Sự thật là, không có một định nghĩa chung về “lead chất lượng”. Agency không bao giờ ngồi xuống với đội Sales của bạn. Họ không biết một khách hàng “tốt” trông như thế nào.
Họ đang tối ưu theo tiêu chí của Marketing, không phải tiêu chí của Doanh thu.
Và… Lỗi ở chính bạn (Doanh nghiệp B2B)
Đây là phần khó nghe nhất. Nhưng nó là sự thật.
Rất nhiều thất bại của agency bắt nguồn từ chính khách hàng.
Tư duy “bảo thủ” và ngại thay đổi
Nhiều doanh nghiệp B2B, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất hoặc công nghiệp, có tư duy rất “bảo thủ”.
Bạn thuê một agency để làm “digital marketing”. Nhưng bạn lại không cho phép họ thay đổi quy trình.
Bạn muốn có khách hàng online, nhưng lại bắt họ phải gọi điện thoại theo giờ hành chính. Bạn muốn làm nội dung hiện đại, nhưng lại bắt mọi thứ phải “an toàn” và “truyền thống”.
Bạn muốn có kết quả mới, nhưng lại bám chặt vào tư duy cũ. Agency bị trói tay.
Cung cấp sai “vũ khí”: Khi bạn không có “Case Study”
Agency cần “vũ khí” để ra trận.
Trong B2B, vũ khí tối thượng là “bằng chứng xã hội” (social proof). Đó là các case study. Đó là các dự án thành công. Đó là lời chứng thực của khách hàng.
Bạn có 250 khách hàng, nhưng bạn không thể kể chi tiết 1 câu chuyện thành công?
Bạn muốn agency nói rằng bạn “uy tín” và “hàng đầu”. Nhưng bạn không cung cấp cho họ bất kỳ bằng chứng nào để chứng minh điều đó.
Agency không thể “bịa” ra thành công của bạn. Khi thiếu “vũ khí” cốt lõi này, họ buộc phải quay sang nói về những thứ chung chung, phù phiếm.
Và chiến dịch thất bại.
Lối thoát nào cho thất bại đã được dự báo này?
Nếu bạn đã đọc đến đây, bạn hiểu rằng: Thất bại là điều gần như chắc chắn nếu bạn tiếp tục đi theo lối mòn.
Lối thoát không phải là “tìm một agency tốt hơn”.
Lối thoát là “xây dựng một hệ thống tốt hơn”.
Thay đổi tư duy: Từ “Thuê ngoài” sang “Xây dựng Năng lực”
Đừng tìm một người “làm hộ”. Hãy tìm một đối tác “làm cùng”.
Một đối tác chiến lược thực sự sẽ tập trung vào việc “xây dựng năng lực” (capability building) cho đội ngũ của bạn.
Họ sẽ giúp bạn xây dựng một “cỗ máy” marketing. Và quan trọng hơn, họ sẽ “chuyển giao” cỗ máy đó lại cho bạn vận hành.
Mục tiêu cuối cùng của một đối tác B2B tốt là làm cho chính họ trở nên không còn cần thiết nữa.
Xây dựng “Nền tảng” trước khi “Chạy quảng cáo”
Đừng đốt tiền vào quảng cáo khi “ngôi nhà” của bạn chưa sẵn sàng.
“Ngôi nhà” đó là website. Đó là hệ thống nội dung chuyên gia. Đó là quy trình chăm sóc leads.
Hãy tìm một đối tác tập trung vào việc xây dựng “nền tảng bền vững”. Một nền tảng không biến mất khi hợp đồng kết thúc.
Nó là tài sản của bạn.
Hợp đồng đối tác: Yêu cầu “Chuyển giao” và “Bền vững”
Khi bạn nói chuyện với agency tiếp theo, đừng hỏi họ về “cam kết traffic”.
Hãy hỏi họ:
- Làm thế nào anh chị tích hợp với đội ngũ Sales của chúng tôi?
- Lộ trình “chuyển giao” công nghệ và quy trình cho đội ngũ của tôi là gì?
- Làm thế nào anh chị xây dựng một hệ thống “bền vững” để chúng tôi không bị phụ thuộc vào quảng cáo?
- Anh chị sẽ đo lường “thành công” bằng MQLs (Marketing Qualified Leads) hay bằng traffic?
Nếu họ không trả lời được những câu hỏi này một cách rõ ràng, hãy bước đi.
Thuê một agency B2B và thất bại là một bài học đắt giá. Nhưng lặp lại thất bại đó một lần nữa là một lựa chọn.
Đã đến lúc ngừng “thuê” dịch vụ. Hãy bắt đầu “đầu tư” vào một nền tảng marketing bền vững.
