Nếu bạn là một founder, đặc biệt là dân kỹ thuật, tài chính hay sản phẩm, có lẽ bạn hơi “dị ứng” với từ “branding”.
Tôi hiểu mà. Tin tôi đi, bạn không cô đơn đâu.
Bạn đang phải lo về dòng tiền, về tốc độ tăng trưởng người dùng, về việc tối ưu sản phẩm, về việc giữ chân nhân tài. Và rồi một ngày đẹp trời, ai đó trong team marketing nói rằng: “Chúng ta cần nói chuyện về branding”.
Thế là bạn bị kéo vào một cuộc họp, nơi người ta bắt đầu nói về “mood board”, về “cảm hứng”, về “bảng màu cảm xúc”, về việc màu xanh dương tạo cảm giác tin cậy còn màu đỏ thì đầy năng lượng.
Trong đầu bạn lúc đó chỉ có một chuỗi những câu hỏi rất thực tế: “Mấy cái này thì liên quan gì đến doanh thu? Tại sao tôi phải tốn thời gian và tiền bạc vào những thứ mơ hồ và không thể đo lường được như vậy?”
Đây là một sự khó chịu hoàn toàn chính đáng. Sự khó chịu của những người tư duy logic khi phải đối mặt với một lĩnh vực có vẻ quá chủ quan và “bay bổng”.
Nhưng nếu tôi nói với bạn rằng, branding thực chất không phải là những thứ đó thì sao? Nếu tôi nói rằng, branding, khi làm đúng, là một bộ môn của chiến lược, của sự kỷ luật và tư duy logic, chứ không phải nghệ thuật?
Bài viết này không nói về màu sắc hay font chữ. Đây là một bộ công cụ tư duy. Một tấm bản đồ chiến lược dành cho những người ghét sự sáo rỗng, những người muốn xây dựng một thương hiệu có nền móng vững chắc, chứ không phải một cái “lâu đài cát”.
Bỏ qua màu sắc, hãy trả lời 3 câu hỏi xương sống này trước
Trước khi bạn nghĩ đến việc thuê một designer hay agency, trước khi bạn bắt đầu tranh cãi về việc logo nên tròn hay vuông, hãy dừng lại. Hãy pha một tách cà phê, ngồi xuống cùng đội ngũ sáng lập và trả lời một cách thành thật 3 câu hỏi mang tính nền tảng dưới đây.
Câu hỏi #1: TẠI SAO? (Và “kiếm tiền” không phải là câu trả lời)
Tại sao công ty của bạn tồn tại?
Đây không phải là một câu hỏi triết học viển vông. Đây là câu hỏi về mục đích. Nếu tiền bạc là kết quả, thì đâu là nguyên nhân khiến bạn và nhân viên của mình thức dậy mỗi sáng?
Chuyên gia về lãnh đạo Simon Sinek đã gọi đây là “Vòng Tròn Vàng” (The Golden Circle). Ông chỉ ra rằng những công ty vĩ đại nhất thế giới luôn bắt đầu bằng câu hỏi “Tại Sao”.
- Apple không bắt đầu bằng việc “Chúng tôi làm ra những chiếc máy tính tuyệt vời”. Họ bắt đầu bằng “Trong mọi thứ chúng tôi làm, chúng tôi tin vào việc thách thức hiện trạng. Chúng tôi tin vào việc tư duy khác biệt”. Việc tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời chỉ là cách họ hiện thực hóa niềm tin đó.
- Patagonia, thương hiệu đồ outdoor, có “Tại Sao” là “Chúng tôi kinh doanh để cứu lấy hành tinh quê hương của chúng ta”. Điều này định hướng mọi thứ, từ việc họ làm ra sản phẩm bền vững đến việc họ quyên góp 1% doanh thu cho các hoạt động môi trường.
Thương hiệu của bạn đang chiến đấu vì điều gì? Khi bạn trả lời được câu hỏi này, bạn không chỉ có một slogan. Bạn có một la bàn để định hướng cho mọi quyết định.
Câu hỏi #2: AI KHÔNG? (Nghệ thuật của việc từ chối khách hàng)
Hầu hết mọi người bắt đầu bằng câu hỏi: “Khách hàng mục tiêu của tôi là ai?”. Đó là một câu hỏi hay. Nhưng có một câu hỏi khác, mạnh mẽ hơn nhiều:
Ai là nhóm khách hàng bạn quyết định KHÔNG phục vụ?
Nghe có vẻ ngược đời, phải không? Tại sao lại phải từ chối khách hàng?
Bởi vì khi bạn cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, bạn sẽ chẳng làm ai thực sự ấn tượng cả. Thương hiệu của bạn sẽ trở nên nhạt nhòa. Việc xác định rõ ranh giới “không phục vụ” sẽ làm cho thông điệp của bạn trở nên sắc bén và hấp dẫn hơn gấp bội đối với nhóm người mà bạn thực sự muốn chinh phục.
- Bạn làm một phần mềm kế toán siêu phức tạp cho doanh nghiệp lớn? Vậy thì đừng cố gắng làm cho nó trông “thân thiện, dễ dùng” như một ứng dụng cho người dùng cá nhân.
- Bạn bán thời trang cho những người cá tính, nổi loạn? Vậy thì đừng sợ việc những người thích phong cách an toàn, công sở sẽ không thích bạn.
“Bí quyết của marketing chỉ là: hiểu rõ khách hàng đến mức sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn phù hợp với họ và tự nó bán được chính nó.” – Peter Drucker, “cha đẻ” của ngành quản trị kinh doanh hiện đại
Để “hiểu rõ” khách hàng, trước tiên bạn phải biết ai không phải là họ.
Câu hỏi #3: NHƯ THẾ NÀO? (Nếu thương hiệu của bạn là một con người)
Bây giờ, hãy tưởng tượng thương hiệu của bạn bước vào một bữa tiệc. Nó sẽ là người như thế nào?
- Là một anh chàng hài hước, thông minh, luôn là trung tâm của mọi câu chuyện? (Giống như thương hiệu Deadpool).
- Là một người cố vấn thông thái, đáng tin cậy, luôn đưa ra những lời khuyên sâu sắc? (Giống như IBM).
- Là một kẻ nổi loạn, phá vỡ mọi quy tắc và không quan tâm người khác nghĩ gì? (Giống như Harley-Davidson).
- Hay một người bạn gần gũi, ấm áp và luôn luôn thấu hiểu? (Giống như Dove).
Câu hỏi này không phải để “nhân cách hóa” cho vui. Câu trả lời sẽ quyết định tính cách (personality) và giọng văn (tone of voice) của thương hiệu. Nó sẽ định hình cách bạn viết mỗi dòng email, mỗi bài đăng trên mạng xã hội, mỗi câu trả lời cho khách hàng.
Một thương hiệu có cá tính nhất quán sẽ tạo ra cảm giác quen thuộc và tin cậy. Khách hàng sẽ cảm thấy như họ đang tương tác với một con người thật, chứ không phải một tập đoàn vô danh.
Từ “Tại Sao” đến Logo: Tại sao trả lời 3 câu hỏi trên lại tiết kiệm cho bạn cả núi tiền?
Đây chính là phần dành cho những bộ não logic.
Khi bạn đã xác định rõ ràng MỤC ĐÍCH (Tại Sao), RANH GIỚI (Ai Không) và TÍNH CÁCH (Như Thế Nào), mọi quyết định về “thẩm mỹ” sau này sẽ trở nên khách quan và dễ dàng hơn rất nhiều.
- Câu trả lời cho “TẠI SAO” sẽ trở thành kim chỉ nam cho slogan, thông điệp cốt lõi, và câu chuyện thương hiệu của bạn.
- Câu trả lời cho “AI KHÔNG” sẽ quyết định phong cách hình ảnh. Bạn sẽ không chọn một bảng màu pastel vui nhộn nếu bạn đang nhắm đến các luật sư nghiêm túc.
- Câu trả lời cho “NHƯ THẾ NÀO” sẽ quyết định giọng văn và cả font chữ. Một thương hiệu “nổi loạn” sẽ chẳng bao giờ dùng một font chữ viết tay mềm mại, ủy mị.
Việc trả lời 3 câu hỏi này biến cuộc tranh luận từ “Tôi thích màu xanh” thành “Màu xanh này có phù hợp với tính cách ‘thông thái’ và đối tượng ‘doanh nghiệp lớn’ của chúng ta không?”.
Nó chuyển cuộc nói chuyện từ sở thích cá nhân sang sự phù hợp chiến lược.
Đây không phải là bài tập triết học. Đây là cách để bạn ngừng lãng phí thời gian và tiền bạc vào những cuộc tranh cãi vô tận về việc logo nên to hơn hay nhỏ đi, màu này hay màu kia. Nó giúp bạn xây dựng một bộ quy tắc logic để ra quyết định.
Branding không phải là nghệ thuật, đó là sự kỷ luật
Vậy đấy. Ba câu hỏi. Không một lời nào về màu sắc, hình khối hay xu hướng thiết kế.
Xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ không bắt đầu từ Photoshop hay Illustrator. Nó bắt đầu từ một cuộc đối thoại chiến lược, từ sự thấu hiểu sâu sắc về chính bản thân doanh nghiệp.
Trước khi bạn bắt đầu tìm kiếm một designer, hãy thử tự trả lời 3 câu hỏi này một cách nghiêm túc.
Nếu bạn thấy khó khăn, hoặc muốn có một người đồng hành “phản biện” để tìm ra câu trả lời sắc bén nhất, Jiker luôn ở đây. Chúng tôi thích những câu hỏi khó hơn là những yêu cầu dễ dãi.
