Thú thật đi, có ngành hàng nào nhàm chán hơn nước đóng chai không?
Hãy bước vào một siêu thị bất kỳ. Bạn sẽ thấy một bức tường của sự na ná: những chiếc chai nhựa trong suốt, nhãn màu xanh dương, hình ảnh ngọn núi phủ tuyết hay dòng suối tinh khiết. Thông điệp của họ cũng y hệt nhau: “mát lành”, “tinh khiết”, “từ nguồn khoáng thiên nhiên”…
Đó là một bữa tiệc trà thanh lịch, nơi mọi người đều mặc đồ giống nhau và nói những câu chuyện an toàn.
Và rồi, vào năm 2019, một “gã punk rock” xăm trổ đầy mình đã đạp cửa xông vào bữa tiệc đó. Gã không mang trà. Mang theo một lon bia cao, đen tuyền, với hình ảnh một chiếc đầu lâu đang tan chảy. Gã đặt lon bia lên bàn và nói: “Nước lọc đây. Uống đi.”
Gã đó tên là Liquid Death.
Trong vài năm ngắn ngủi, Liquid Death đã biến một sản phẩm không thể nhàm chán hơn – nước lọc – thành một thương hiệu trị giá 700 triệu đô, được sùng bái bởi những người nổi loạn, dân trượt ván, và các ngôi sao Hollywood.
Họ đã làm điều đó như thế nào? Bằng cách phá vỡ mọi quy tắc. Bằng cách thực thi triết lý Anti-Branding một cách không khoan nhượng.
Hôm nay, Jiker sẽ “mổ xẻ” ca bệnh kỳ lạ và thú vị này để cho bạn thấy, một sản phẩm nhàm chán cộng với một cá tính thương hiệu gai góc có thể tạo ra một phép màu.
“Bình mới rượu cũ”: Vỏ bia, ruột nước, và cú lừa thiên tài
Câu hỏi đầu tiên và rõ ràng nhất: Tại sao lại bán nước trong một lon bia?
Đây không chỉ là một chiêu trò để gây chú ý. Đây là một nước đi chiến lược ở cấp độ thiên tài.
Tại sao lại là lon bia? Vì nó giải quyết một vấn đề văn hóa
Nhà sáng lập Mike Cessario, một cựu giám đốc sáng tạo của Netflix, đã nhận ra một sự thật ngầm trong các buổi hòa nhạc rock hay các lễ hội. Rất nhiều người, đặc biệt là trong giới punk/heavy metal, không uống rượu bia nhưng vẫn muốn cầm một thứ gì đó “chất” trên tay để hòa nhập, thay vì một chai nước lọc trông “yếu ớt”.
Lon bia của Liquid Death chính là câu trả lời. Nó là một “vật ngụy trang” hoàn hảo. Nó cho phép những người không uống rượu vẫn cảm thấy mình là một phần của cuộc vui, một phần của văn hóa “cool”. Họ không bán nước, họ bán một tấm vé vào cửa của sự tự tin xã hội.
Xâm nhập vào văn hóa ngách (punk rock, heavy metal)
Thay vì cố gắng tiếp cận mọi người, Liquid Death chỉ nhắm vào một nhóm rất nhỏ: những người nghe nhạc metal, dân trượt ván, những người nổi loạn cảm thấy xa lạ với các thông điệp “wellness” và “yoga” của các thương hiệu nước khoáng khác.
Ngôn ngữ hình ảnh của họ – từ font chữ Gothic cho đến chiếc đầu lâu – đều là ngôn ngữ mẹ đẻ của nền văn hóa này. Họ không cần phải “giáo dục” thị trường. Họ chỉ đơn giản là nói chuyện với “bộ lạc” của mình bằng chính ngôn ngữ của họ.
Nghệ thuật của việc “Không Dành Cho Bạn”
Nếu bạn hỏi các thương hiệu nước khoáng khác khách hàng của họ là ai, họ sẽ nói “tất cả mọi người”. Đó là câu trả lời an toàn nhất và cũng vô dụng nhất.
Liquid Death thì ngược lại. Họ xây dựng thương hiệu dựa trên câu trả lời cho câu hỏi chiến lược của Jiker: AI KHÔNG?
Trả lời câu hỏi “AI KHÔNG?” một cách tàn nhẫn
Liquid Death KHÔNG dành cho:
- Các bà mẹ bỉm sữa tìm kiếm sự tinh khiết cho con mình.
- Những người tập yoga tin vào năng lượng của vũ trụ.
- Những nhân viên văn phòng muốn một chai nước thanh lịch đặt trên bàn làm việc.
Bằng cách công khai từ chối 99% thị trường, họ tạo ra một lực hút cực mạnh đối với 1% còn lại. Họ biến việc uống nước lọc từ một hành động thông thường thành một tuyên ngôn về danh tính: “Tôi không giống như đám đông ngoài kia”.
Xây dựng một “giáo phái”, không phải một tệp khách hàng
Khi bạn định vị thương hiệu của mình một cách sắc bén như vậy, bạn sẽ không có “khách hàng”. Bạn có những “tín đồ”.
“Mọi người muốn có cảm giác thuộc về. Họ muốn kết nối với những người khác và trở thành một phần của một điều gì đó lớn hơn bản thân họ.” – Seth Godin, Chuyên gia Marketing
Liquid Death không bán nước. Họ bán sự thuộc về một câu lạc bộ độc quyền của những kẻ nổi loạn. Mua một lon Liquid Death cũng giống như mặc một chiếc áo của ban nhạc bạn yêu thích. Nó là một dấu hiệu để nhận ra đồng loại.
“Murder Your Thirst”: Sức mạnh của sự hài hước và những chiến dịch điên rồ
Slogan của họ không phải là “Hydrate Your Body” (Hãy cung cấp nước cho cơ thể). Nó là “Murder Your Thirst” (Giết chết cơn khát của bạn). Nó bạo lực, hài hước, và chẳng liên quan gì đến nước.
Và đó mới chỉ là khởi đầu.
Marketing không giống marketing
Thay vì đổ tiền vào những quảng cáo truyền thống nhàm chán, Liquid Death tạo ra những nội dung giải trí mà mọi người thực sự muốn xem và chia sẻ. Theo một khảo sát của HubSpot, 85% người dùng Gen Z và Millennial cho biết họ có xu hướng bỏ qua quảng cáo. Liquid Death hiểu điều này hơn ai hết.
Họ đã thực hiện những chiến dịch “điên rồ” như:
- Album nhạc “Greatest Hates”: Họ phổ nhạc cho những bình luận tiêu cực, căm ghét nhất về thương hiệu của mình thành một album nhạc death metal.
- Ván trượt Tony Hawk’s Blood: Họ hợp tác với huyền thoại trượt ván Tony Hawk, pha một ít máu của ông vào sơn và bán ra 100 chiếc ván trượt phiên bản giới hạn.
- “Bán linh hồn” của bạn: Để tham gia “Country Club” của họ, bạn phải ký vào một hợp đồng pháp lý nói rằng bạn đồng ý “bán linh hồn” của mình cho Liquid Death.
Những chiến dịch này không chỉ để gây cười. Chúng là những cỗ máy tạo ra thảo luận và earned media (truyền thông miễn phí) trị giá hàng triệu đô la, đồng thời củng cố vững chắc thái độ “chẳng sợ bố con thằng nào” của thương hiệu.
Bài học cho startup Việt: Đừng cố gắng làm Evian, hãy dám làm Liquid Death
Câu chuyện của Liquid Death không phải là một trường hợp may mắn. Nó là một bài học đắt giá về chiến lược thương hiệu trong thế kỷ 21. Dưới đây là những gì các startup Việt có thể học hỏi:
- Tìm một “kẻ thù” chung: Kẻ thù của Liquid Death là sự nhàm chán và những chiêu trò marketing sức khỏe giả tạo. Kẻ thù của thương hiệu bạn là gì? Một sự bất tiện? Thói quen cũ? Một đối thủ khổng lồ? Hãy định nghĩa nó và tuyên chiến.
- Định nghĩa “sân chơi” của riêng bạn: Đừng cố gắng trở thành phiên bản tốt hơn một chút của người dẫn đầu. Hãy tìm một thị trường ngách, một văn hóa ngách mà bạn có thể trở thành “vị vua” tuyệt đối. Một cái ao nhỏ còn hơn là vô hình giữa đại dương.
- Cá tính, không phải tính năng: Sản phẩm của bạn có thể chỉ là “nước lọc”. Nhưng cá tính của bạn có thể là “heavy metal”. Trong một thế giới mà tính năng dễ dàng bị sao chép, cá tính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.
- Biến marketing thành giải trí: Đừng làm phiền khách hàng với quảng cáo. Hãy làm họ bật cười, ngạc nhiên, hoặc thậm chí là tức giận. Miễn là đừng bao giờ nhàm chán.
Liquid Death là minh chứng sống cho triết lý Anti-Branding mà Jiker theo đuổi: sự thật, cá tính và lòng dũng cảm. Họ chứng minh rằng bạn không cần một sản phẩm cách mạng để xây dựng một thương hiệu cách mạng.
Nếu bạn đang có một sản phẩm “nhàm chán” nhưng một tầm nhìn “điên rồ”, có lẽ chúng ta sinh ra để nói chuyện với nhau.
Nguồn tham khảo:
- Các chiến dịch marketing của Liquid Death được tổng hợp từ nhiều nguồn báo chí quốc tế như Adweek, Forbes.
- [1] HubSpot, “HubSpot’s 2024 State of Marketing & AI Report”, có thể truy cập tại trang báo cáo của HubSpot.
