Một chiếc túi rác màu đen, bán với giá 1,790 USD. Một chiếc túi xách trị giá 2,145 USD, trông giống hệt chiếc túi Frakta 99 cent của IKEA. Một đôi giày thể thao trông như đã bị đi đến nát bét, lấm bẩn, bán với giá hơn 1,000 USD.
Chào mừng bạn đến với thế giới của Balenciaga dưới triều đại của Demna Gvasalia (thường được gọi là Demna).
Nhìn bề ngoài, nó thật lố bịch. Nó thách thức mọi logic thông thường về giá trị và sự xa xỉ. Câu hỏi mà ai cũng đặt ra là: Thế giới thời trang đã điên rồi sao? Tại sao người ta lại bỏ ra cả núi tiền cho những thứ trông như “rác rưởi”?
Hay chúng ta đang bỏ lỡ một điều gì đó cực kỳ thông minh đang diễn ra ngay trước mắt?
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng đây không phải sự điên rồ. Đây là một trong những chiến lược “Anti-Branding” tài tình và táo bạo nhất từng được thực hiện. Demna không bán quần áo. Ông đang bán một thứ khác, một thứ vô hình nhưng quyền lực hơn rất nhiều.
Bài viết này sẽ “giải mã” cú lừa thiên tài đó.
Triết lý “Anti-Luxury”: Khi sự xa xỉ đến từ việc “chống lại” chính nó
Để hiểu được Balenciaga của Demna, trước tiên chúng ta phải vứt bỏ định nghĩa cũ về “xa xỉ”.
Sự xa xỉ truyền thống được xây dựng trên các trụ cột như: tay nghề thủ công tinh xảo, chất liệu quý hiếm, vẻ đẹp thanh lịch, và một lịch sử lâu đời. Nó bán cho chúng ta một giấc mơ về sự giàu có, địa vị và sự hoàn hảo.
Demna đã nhìn vào tất cả những điều đó và nói: “Thật nhàm chán.”
Demna không bán quần áo, ông bán một bình luận xã hội
Triết lý của Demna là một hình thức “Anti-Luxury”. Ông không bán sản phẩm, ông bán ý tưởng. Và ý tưởng cốt lõi của ông là một bình luận châm biếm và đầy mỉa mai về chính xã hội đương đại: về chủ nghĩa tiêu dùng, về sự bất bình đẳng, về văn hóa Internet, và về chính bản chất của cái gọi là “giá trị”.
Khi bạn mua chiếc túi rác 1,790 USD, bạn không mua một vật dụng để đựng đồ. Bạn đang mua một lời tuyên bố. Bạn đang nói với thế giới rằng: “Tôi hiểu sự lố bịch của việc trả một số tiền vô lý cho một vật phẩm tầm thường. Tôi đứng trên cả cuộc chơi này.”
Biến sự mỉa mai (irony) thành một dạng tiền tệ mới
Trong thế giới hậu hiện đại, việc “get the joke” (hiểu được trò đùa) trở thành một dạng vốn văn hóa (cultural capital) mới. Nó thể hiện bạn thông minh, sành sỏi, và không bị lừa bởi những giá trị bề mặt.
Demna đã biến những sản phẩm của mình thành những trò đùa tinh vi đó.
- Chiếc túi IKEA không chỉ là một chiếc túi, nó là một câu hỏi về ranh giới giữa văn hóa cao và văn hóa thấp.
- Đôi giày “bẩn” không chỉ là một đôi giày, nó là một sự chế nhạo đối với nỗi ám ảnh về sự mới cóng, hoàn hảo.
Việc sở hữu một món đồ Balenciaga dưới thời Demna không chỉ nói lên bạn có tiền. Nó nói lên bạn có một thế giới quan, một thái độ. Đó là một sự xa xỉ về mặt trí tuệ.
“Nghệ thuật là thứ mà bạn có thể làm mà không bị phát hiện.” – Andy Warhol
Andy Warhol đã biến những lon súp tầm thường thành tác phẩm nghệ thuật kinh điển. Demna đang làm điều tương tự với thời trang. Ông đang “lừa” cả thế giới tin rằng những vật phẩm đời thường nhất cũng có thể trở nên xa xỉ, nếu chúng được đặt trong đúng bối cảnh và mang một ý tưởng đủ mạnh.
Những “Meme” hữu hình: Giải mã các sản phẩm và show diễn gây sốc
Nếu ý tưởng là phần mềm, thì các sản phẩm và show diễn chính là phần cứng. Chúng là những biểu hiện vật chất của triết lý Anti-Luxury.
Sản phẩm “xấu xí” và cuộc chơi về bối cảnh (context)
Hãy nhìn vào đôi giày Triple S, thứ đã khởi đầu cho cả một trào lưu “ugly dad shoes” (giày của bố) trên toàn cầu. Nó to, thô kệch, và trông hoàn toàn đối lập với những đôi giày thể thao thanh thoát.
Tại sao nó lại thành công?
Vì nó “xấu” một cách có chủ đích. Trong một thế giới đầy những vẻ đẹp an toàn, dễ đoán, cái “xấu” của Triple S trở thành một tuyên ngôn về sự khác biệt. Nó là một cú tát vào thẩm mỹ truyền thống. Giá trị của nó không nằm ở vẻ đẹp, mà nằm ở khả năng phá vỡ quy chuẩn. Nó trở thành biểu tượng của sự nổi loạn, và vì thế, nó trở nên “cool”.
Show diễn như những vở kịch nghệ thuật sắp đặt
Các show diễn của Demna hiếm khi chỉ là về quần áo. Chúng là những trải nghiệm nghệ thuật sắp đặt (performance art) đầy mạnh mẽ, được thiết kế để tạo ra tranh cãi và thảo luận trên Internet.
- Show diễn bão tuyết (Thu/Đông 2022): Người mẫu không sải bước trên sàn catwalk lấp lánh. Họ phải vật lộn để đi qua một cơn bão tuyết nhân tạo bên trong một quả cầu kính khổng lồ. Nó không phải là một show thời trang. Nó là một bình luận đau đớn về khủng hoảng khí hậu, về chiến tranh, về những người tị nạn phải rời bỏ nhà cửa.
- Show diễn trong hố bùn (Xuân/Hè 2023): Sàn diễn là một hố bùn đen kịt, lầy lội. Người mẫu bì bõm bước đi, quần áo lấm lem. Đó là một hình ảnh ẩn dụ về việc “đào bới sự thật”, về việc đối mặt với thực tại trần trụi, thô ráp.
Những khoảnh khắc này không được tạo ra cho vài trăm khách mời trong khán phòng. Chúng được tạo ra để trở thành những “meme” văn hóa, những hình ảnh lan truyền với tốc độ chóng mặt trên Instagram và TikTok, tạo ra hàng triệu cuộc đối thoại trên toàn cầu.
Chúng mang lại cho Balenciaga một thứ quyền lực mà tiền quảng cáo không thể nào mua được: sự liên quan văn hóa (cultural relevance).
Bài học từ Balenciaga: Sự xa xỉ mới là văn hóa, không phải vật chất
Tất nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể hay nên trở thành Balenciaga. Việc áp dụng chiến lược này đòi hỏi một sự thiên tài và một lòng dũng cảm phi thường. Nhưng những bài học cốt lõi từ case study này thì mang tính phổ quát.
- Ý tưởng mạnh hơn vật liệu: Trong thế kỷ 21, một ý tưởng độc đáo, một quan điểm sắc bén có thể khiến một chiếc túi nilon trở nên đáng khao khát hơn một chiếc túi da cá sấu thiếu đi câu chuyện.
- Xây dựng “Vũ trụ thương hiệu”: Balenciaga không chỉ bán sản phẩm. Họ bán tấm vé để bạn trở thành một phần trong vũ trụ văn hóa của họ – một vũ trụ thông minh, châm biếm và luôn dẫn đầu cuộc đối thoại.
- Rủi ro tạo ra phần thưởng: Demna đã chấp nhận rủi ro bị ghét bởi những người tiêu dùng xa xỉ truyền thống. Nhưng chính nhờ vậy, ông đã tạo ra một “giáo phái” những tín đồ mới, những người trẻ tuổi coi trọng vốn văn hóa và sự khác biệt hơn là sự thanh lịch cũ kỹ.
Tại Jiker, chúng tôi bị ám ảnh bởi những thương hiệu có “điều gì đó để nói”. Balenciaga dưới thời Demna là một minh chứng cực đoan và xuất sắc cho việc đó.
Nó dạy chúng ta rằng: Đừng chỉ bán một sản phẩm, hãy bán một quan điểm. Đừng chỉ cố gắng để trở nên “đẹp”, hãy cố gắng để trở nên “thú vị”.
Câu hỏi cuối cùng cho bạn: Sản phẩm của bạn có thể chỉ là một đôi giày, một ứng dụng, hay một ly cà phê.
Nhưng “quan điểm” của thương hiệu bạn là gì?
