Lần cuối cùng bạn cảm thấy một niềm hân hoan tột độ khi ngửi mùi một chiếc áo mới giặt là khi nào?
Hay lần cuối bạn mỉm cười một cách tự tin và mãn nguyện khi thấy con mình lấm lem bùn đất từ đầu đến chân?
Nếu câu trả lời của bạn là “chắc là chưa bao giờ”, thì xin chúc mừng, bạn là một người bình thường.
Nhưng nếu bạn tin vào thế giới được vẽ ra trong các quảng cáo bột giặt, thì giặt giũ là một trải nghiệm gần như tâm linh, một nguồn vui bất tận và là sứ mệnh thiêng liêng của các bà mẹ. Các thương hiệu hàng đầu, từ năm này qua năm khác, vẫn đang kể đi kể lại một vài câu chuyện quen thuộc đến mức chúng đã trở thành huyền thoại.
Vấn đề là, những huyền thoại đó đang ngày càng trở nên lạc lõng với thực tế.
Hôm nay, Jiker sẽ mở cửa “viện bảo tàng” của ngành quảng cáo bột giặt, để cùng xem lại những “tác phẩm” kinh điển và chỉ ra tại sao chúng không còn kết nối được với thế hệ người tiêu dùng hiện đại.
Bộ Sưu Tập Các “Trope” Kinh Điển: Chào mừng đến với Viện bảo tàng Quảng cáo Bột giặt
“Trope” là những mô-típ, những công thức được sử dụng lặp đi lặp lại. Và ngành bột giặt chính là một bậc thầy của việc lạm dụng chúng.
Tác phẩm #1: “Nữ thần hương thơm”
Bạn chắc chắn đã từng thấy cảnh này. Một người phụ nữ (thường là người mẹ) lấy một chiếc khăn trắng muốt vừa giặt xong. Chị đưa nó lên mặt, nhắm mắt lại, hít một hơi thật sâu với một biểu cảm của sự đê mê, như thể vừa được giác ngộ chân lý của vũ trụ. Hương thơm từ chiếc khăn có sức mạnh xua tan mọi mệt mỏi, mang lại hạnh phúc cho cả gia đình.
Thật là một bức tranh đẹp. Nhưng nó có thật không? Hay trong thực tế, chúng ta chỉ đơn giản là vơ hết đống đồ, ném vào máy, bấm nút và mong cho nó nhanh xong?
Tác phẩm #2: “Vết bẩn là bạn, không phải thù”
Kịch bản này cũng không kém phần kinh điển. Một đứa trẻ đáng yêu đang chơi đùa và vô tình làm bẩn chiếc áo trắng tinh bằng socola, tương cà hay bùn đất. Thay vì một tiếng thở dài ngao ngán như bất kỳ bậc cha mẹ nào ngoài đời thực, người mẹ trong quảng cáo lại mỉm cười một cách hiền từ và tự tin.
Nụ cười đó nói rằng: “Không sao con yêu, cứ nghịch bẩn đi, vì mẹ đã có bột giặt [Tên thương hiệu] với sức mạnh tẩy trắng vượt trội.”
Quảng cáo này đang cố bán một hình ảnh người mẹ hoàn hảo, không bao giờ cau có. Nhưng nó lại vô tình khiến những người mẹ bình thường cảm thấy áp lực và xa cách.
Tác phẩm #3: “Nhà khoa học áo trắng”
Khi không dùng cảm xúc, họ sẽ dùng “khoa học”. Một “chuyên gia” trong chiếc áo blouse trắng tinh, đứng trong một phòng thí nghiệm sáng choang, chỉ vào một biểu đồ hoặc một chiếc kính hiển vi. Ông ta giải thích về các “hạt năng lượng”, “công nghệ oxy hóa”, chứng minh rằng sản phẩm này có khả năng loại bỏ vết bẩn “hiệu quả gấp 3 lần” so với bột giặt thông thường.
Cách tiếp cận này giả định rằng người tiêu dùng mua bột giặt dựa trên những phân tích khoa học phức tạp, thay vì chỉ đơn giản là “loại nào giặt sạch và thơm là được”.
Sự Vô Lý Được Dàn Dựng: Tại Sao Không Ai Thấy Mình Trong Các Quảng Cáo Này?
Vấn đề của tất cả những “trope” trên không phải là chúng không đẹp hay không chuyên nghiệp. Vấn đề là chúng dựa trên một nền tảng hoàn toàn sai lầm về tâm lý người tiêu dùng.
Sự thật phũ phàng: Giặt giũ là một việc vặt, không phải một đam mê
Đây là sự thật mà dường như không thương hiệu bột giặt nào dám thừa nhận.
Không ai thức dậy vào buổi sáng và cảm thấy hào hứng với việc phải đi phân loại quần áo bẩn. Không ai coi việc giặt giũ là một hobby. Nó là một việc vặt (a chore). Một công việc bắt buộc phải làm trong danh sách dài những việc không tên khác.
Và mục tiêu của con người đối với một việc vặt là gì? Là làm cho nó xong càng nhanh càng tốt, càng dễ dàng càng tốt, để có thời gian làm những việc thực sự có ý nghĩa khác.
Các quảng cáo bột giặt, bằng cách lãng mạn hóa và phức tạp hóa một công việc nhàm chán, đã cho thấy một sự thiếu thấu hiểu sâu sắc đối với mục tiêu thực sự của người dùng.
Hậu quả của sự xa cách: Khi thương hiệu nói một đằng, người dùng sống một nẻo
Khi những gì thương hiệu nói quá khác biệt so với thực tế cuộc sống của khách hàng, một sự xa cách sẽ hình thành. Quảng cáo không còn tính thuyết phục, nó trở thành tiếng ồn.
“Người tiêu dùng không phải là một kẻ ngốc; cô ấy là vợ của bạn.” – David Ogilvy, “Cha đẻ” của ngành quảng cáo hiện đại
Câu nói kinh điển này nhắc nhở chúng ta rằng đừng bao giờ coi thường trí thông minh và sự nhạy bén của khách hàng. Họ biết cuộc sống của họ trông như thế nào, và nó không giống như trong quảng cáo. Sự thiếu chân thật này dần dần làm mất đi niềm tin và sự kết nối cảm xúc – thứ mà đáng lẽ branding phải xây dựng.
Lời Nhắn Gửi Đến Quá Khứ: Các Thương Hiệu Bột Giặt Đang Nói Chuyện Với Ai?
Vậy tại sao những gã khổng lồ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, với những bộ phận marketing hùng hậu, lại tiếp tục sản xuất những quảng cáo như vậy?
Câu trả lời của Jiker là: Họ đang nói chuyện với một hình mẫu người tiêu dùng đã lỗi thời.
Họ đang nói chuyện với hình mẫu người nội trợ của những năm 90. Một người mà niềm vui và sự khẳng định giá trị bản thân gắn liền với một ngôi nhà sạch tinh tươm và những chiếc áo trắng không tì vết.
Họ đã hoàn toàn bỏ qua thế hệ người tiêu dùng mới: Gen Z và Millennial. Thế hệ này, dù là nam hay nữ, có một hệ giá trị hoàn toàn khác:
- Họ coi trọng sự tiện lợi, hiệu quả và tốc độ hơn tất cả.
- Ghét sự giả tạo và có khả năng nhận diện những thông điệp marketing phi thực tế cực nhanh.
- Họ yêu thích sự hài hước, châm biếm và những thương hiệu dám nói thật.
Theo các nghiên cứu thị trường của Kantar, yếu tố “tiết kiệm thời gian và công sức” liên tục là một trong những động lực mua hàng hàng đầu của người tiêu dùng trẻ ở khu vực đô thị. [1]
Ngành bột giặt đang ngồi trên một mỏ vàng bị bỏ quên: sự thấu hiểu thế hệ người tiêu dùng mới. Nhưng có vẻ họ quá bận rộn để lặp lại những câu chuyện cũ.
Vậy, một thương hiệu bột giặt cho Gen Z sẽ trông như thế nào? Một thương hiệu nói thật, nói thẳng và thậm chí… tôn vinh sự lười biếng?
Trong bài viết “Kê Toa” tiếp theo, Jiker sẽ thử thiết kế một thương hiệu bột giặt dành cho những người ghét giặt giũ.
Hãy cùng chờ xem.
Nguồn tham khảo:
- [1] Kantar, “Asia’s New Rules of Engagement”, các báo cáo của Kantar và các công ty nghiên cứu khác thường xuyên chỉ ra tầm quan trọng của sự tiện lợi (convenience) đối với các phân khúc người tiêu dùng trẻ và bận rộn tại châu Á.
