“Storytelling là Vua”. “Mọi thương hiệu đều phải biết kể chuyện”. “Hãy kể một câu chuyện chạm đến trái tim khách hàng”.
Bạn đã nghe những điều này rồi, phải không?
Trong vài năm trở lại đây, “kể chuyện thương hiệu” đã trở thành một câu thần chú, một “chén thánh” mà mọi marketer đều săn lùng. Các doanh nghiệp, từ startup nhỏ đến tập đoàn lớn, đều đổ tiền vào việc sản xuất những video hoành tráng, những bài viết đầy cảm hứng, cố gắng kể câu chuyện của riêng mình.
Kết quả? Chúng ta có một “đại dương” những câu chuyện, nhưng hầu hết chúng đều chìm nghỉm không một tiếng vang.
- Câu chuyện về founder “khởi nghiệp từ gara” hay “bỏ phố về quê”.
- Câu chuyện về “khát vọng mang tinh hoa Việt vươn tầm thế giới”.
- Câu chuyện về “niềm đam mê bất tận” với sản phẩm.
Ai cũng cố gắng kể chuyện, nhưng tại sao rất ít câu chuyện thực sự níu giữ được sự chú ý của chúng ta? Tại sao sau khi xem xong một video “cảm động”, chúng ta quên ngay sau 5 phút, và tệ hơn, đôi khi còn cảm thấy nó thật “giả trân”?
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng vấn đề không nằm ở kỹ năng kể chuyện. Vấn đề nằm ở một sai lầm chết người ngay từ bước đầu tiên: hầu hết các thương hiệu đang cố gắng “bịa” ra một câu chuyện, thay vì “khai quật” nó.
Sai lầm chết người: “Bịa” chuyện thay vì “Khai quật” sự thật
Đây là sự khác biệt cơ bản giữa một câu chuyện sáo rỗng và một câu chuyện có sức nặng.
Thế nào là một câu chuyện “bịa”?
Một câu chuyện “bịa” bắt đầu từ bên ngoài. Nó xuất phát từ những câu hỏi như:
- “Khách hàng bây giờ thích nghe câu chuyện gì?”
- “Đối thủ đang kể câu chuyện gì, làm sao để mình kể một câu chuyện hay hơn?”
- “Làm sao để câu chuyện của mình nghe thật ‘truyền cảm hứng’, thật ‘vĩ đại’?”
Từ đó, một kịch bản được viết ra. Một câu chuyện được “chế tác” một cách có chủ đích để trông thật hoàn hảo, thật hấp dẫn. Họ tô vẽ niềm đam mê, thổi phồng sứ mệnh, và gọt giũa mọi chi tiết gai góc để tạo ra một hình ảnh lung linh.
Tại sao những câu chuyện “bịa” luôn thất bại?
Vì chúng được xây trên một nền móng yếu ớt.
- Chúng thiếu một “Sự Thật Cốt Lõi” (Brand Truth): Một câu chuyện không có sự thật làm neo đậu giống như một con diều không có dây. Nó có thể bay cao lúc đầu, nhưng chỉ cần một cơn gió ngược (một lời phàn nàn của khách hàng, một khủng hoảng truyền thông), nó sẽ bay đi mất dạng.
- Khách hàng có một “máy phát hiện nói dối” bẩm sinh: Trong thời đại thông tin ngày nay, người tiêu dùng ngày càng hoài nghi. Theo báo cáo Edelman Trust Barometer, niềm tin vào các định chế (bao gồm cả doanh nghiệp) đang ở mức thấp. Khách hàng có thể không nói ra được, nhưng họ có thể “cảm nhận” được sự thiếu nhất quán giữa câu chuyện và thực tế. [1]
- Không thể duy trì sự nhất quán: Bạn không thể huấn luyện cho toàn bộ nhân viên, từ người bảo vệ đến CEO, trở thành những diễn viên hoàn hảo trong một vở kịch bạn tự viết ra. Sớm muộn gì, văn hóa thật, sản phẩm thật, dịch vụ thật của công ty cũng sẽ lộ ra, tạo nên một sự mâu thuẫn khổng lồ với câu chuyện được quảng cáo.
“Khai Quật” Brand Truth: Nền tảng của một câu chuyện không thể sao chép
Ngược lại với việc “bịa” chuyện, những thương hiệu có câu chuyện mạnh mẽ nhất thường không bắt đầu bằng việc viết lách. Họ bắt đầu bằng việc “đào bới”.
Brand Truth là gì mà quan trọng vậy?
Brand Truth (Sự Thật Thương Hiệu) không phải là một thông điệp marketing. Nó là một sự thật không thể chối cãi, một đặc điểm độc nhất đã tồn tại sẵn trong DNA của doanh nghiệp bạn. Nó có thể là:
- Một câu chuyện nguồn gốc kỳ quặc nhưng có thật của nhà sáng lập.
- Một quy trình sản xuất, một nguyên liệu độc quyền mà không ai có.
- Một quan điểm mạnh mẽ, gây tranh cãi về ngành mà bạn dám theo đuổi.
- Một “kẻ thù” rõ ràng mà thương hiệu của bạn được sinh ra để chống lại.
Đó là những thứ không thể bịa ra được, và do đó, không thể bị sao chép.
Quá trình “khai quật”, không phải “sáng tác”
Công việc xây dựng câu chuyện thương hiệu của Jiker không giống như của một nhà văn viết tiểu thuyết. Nó giống công việc của một nhà khảo cổ hơn.
Chúng tôi không ngồi trong phòng máy lạnh để nghĩ ra những ý tưởng “hay ho”. Chúng tôi dùng cuốc và xẻng, tỉ mỉ gạt đi từng lớp bụi của những lời sáo rỗng, những ngộ nhận về chính mình và thị trường, để tìm ra bộ xương cốt lõi – sự thật độc nhất của bạn.
Quá trình này đòi hỏi việc trả lời những câu hỏi khó, những câu hỏi mang tính chiến lược mà chúng tôi đã từng đề cập: Tại sao bạn tồn tại? Bạn không phục vụ ai? Thái độ của bạn là gì?
Một câu chuyện hay không được “viết” ra, nó được “sống” mỗi ngày
Đây là kết luận quan trọng nhất:
Hãy ngừng cố gắng viết một câu chuyện thương hiệu hay hơn. Thay vào đó, hãy bắt đầu xây dựng một sự thật thú vị hơn.
Câu chuyện thật của bạn không nằm trên fanpage. Nó nằm trong cách nhân viên của bạn nói chuyện với khách hàng. Nó nằm trong quyết định bạn chọn nhà cung cấp. Nó nằm trong cách bạn xử lý một lời phàn nàn. Nó nằm trong từng tính năng của sản phẩm.
Những hành động đó mới chính là câu chuyện thật. Công việc của marketing chỉ đơn giản là ghi lại và kể những điều đó một cách hấp dẫn.
“Có lẽ, những câu chuyện chỉ đơn giản là dữ liệu có một linh hồn.” – Brené Brown, Nhà nghiên cứu/Tác giả
Linh hồn đó phải được “khai quật” từ sự thật, chứ không thể được “thổi” vào từ những lời sáo rỗng.
Việc “khai quật” sự thật này không hề dễ dàng. Nó đòi hỏi sự dũng cảm để đối mặt với những sự thật không mấy đẹp đẽ về chính mình, và sự kỷ luật để xây dựng mọi thứ xung quanh sự thật đó.
Nếu bạn đã sẵn sàng ngừng “bịa chuyện” và bắt đầu một hành trình tìm kiếm một câu chuyện đáng để kể, chúng tôi có một thứ dành cho bạn.
Workshop Online Miễn Phí: “Đập Bỏ Thương Hiệu: Tìm Lại Sự Thật Cho Sản Phẩm Của Bạn” được thiết kế để trao cho bạn chính những công cụ “khai quật” đó. Chúng tôi sẽ không dạy bạn cách kể chuyện. Chúng tôi sẽ cùng bạn tìm ra một câu chuyện đáng để kể.
Thông tin chi tiết và link đăng ký sẽ được Jiker công bố vào tuần tới. Đừng bỏ lỡ.
Nguồn tham khảo:
- [1] Edelman Trust Barometer (báo cáo thường niên): Các phiên bản của báo cáo này liên tục chỉ ra sự hoài nghi của công chúng đối với các định chế, bao gồm cả doanh nghiệp, và nhấn mạnh tầm quan trọng của sự minh bạch và đáng tin cậy để xây dựng lại niềm tin.
