“Bạn phải xác định Brand Voice (giọng văn thương hiệu) của mình.”
Đây có lẽ là lời khuyên bạn nghe nhiều nhất khi bắt đầu xây dựng thương hiệu. Các chuyên gia, các agency, các bài blog… tất cả đều nói về tầm quan trọng của nó. Và kết quả thường là một danh sách các tính từ chung chung, an toàn đến phát ngán:
- “Thân thiện”
- “Chuyên nghiệp”
- “Tin cậy”
- “Hài hước”
- “Sáng tạo”
Danh sách này có ích không? Có, một chút. Nó giúp bạn không viết email cho khách hàng như một cái máy. Nhưng đó có phải là branding không? Tuyệt đối không.
Đây là sự thật phũ phàng: chỉ tập trung vào “Brand Voice” là một trong những nguyên nhân lớn nhất tạo ra các thương hiệu sáo rỗng.
Nó giống như việc bạn dạy một diễn viên cách nói chuyện sao cho “thân thiện”, nhưng không cho anh ta biết nhân vật của anh ta là ai, có quá khứ và niềm tin như thế nào. Kết quả sẽ là một vai diễn hời hợt, một nụ cười công nghiệp.
Giọng văn chỉ là cái vỏ. Nếu bên trong rỗng tuếch, cái vỏ đó sẽ vỡ tan ngay khi khách hàng “chạm” vào.
Vậy, cái gì nằm bên trong? Cái gì mới là thứ cốt lõi định hình nên một thương hiệu có “chất” riêng? Tại Jiker, chúng tôi gọi đó là Brand Attitude – Thái độ Thương hiệu.
“Brand Attitude” là gì? Và tại sao nó ăn đứt “Brand Voice”?
Nếu “Brand Voice” trả lời câu hỏi “Chúng ta nói chuyện như thế nào?”, thì “Brand Attitude” trả lời câu hỏi “Chúng ta là ai và tin vào điều gì?”.
Định nghĩa “Thái độ Thương hiệu”: Lập trường, không phải lớp vỏ
Brand Attitude không phải là cách bạn lựa chọn từ ngữ. Nó là quan điểm, là lập trường, là hệ niềm tin của thương hiệu bạn trước thế giới. Nó là phản ứng của thương hiệu trước một vấn đề trong ngành, một xu hướng xã hội, hay thậm chí là một lời chỉ trích. Nó mang tính chủ động, có chính kiến và gai góc.
Nó là sự khác biệt giữa việc “trông có vẻ” và việc “thực sự là”.
Bảng so sánh “chuyển hóa”: Từ Giọng văn đến Thái độ
Để dễ hình dung, hãy xem cách “Thái độ” nâng tầm những “Giọng văn” quen thuộc:
- Brand Voice: “Thân thiện”
- Brand Attitude: “Người bạn thẳng ruột ngựa”. Vẫn thân thiện, nhưng sẵn sàng nói “sản phẩm này không hợp với bạn đâu” vì thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng, chứ không chỉ muốn bán được hàng.
- Brand Voice: “Chuyên nghiệp”
- Brand Attitude: “Chuyên gia nổi loạn”. Cực kỳ am hiểu chuyên môn, nhưng dùng kiến thức đó để thách thức những quy tắc đã lỗi thời, chứ không phải để tuân theo chúng một cách mù quáng.
- Brand Voice: “Hài hước”
- Brand Attitude: “Kẻ châm biếm thông thái”. Dùng sự hài hước để phơi bày những sự thật ngớ ngẩn, những điều “lố bịch” trong ngành, thay vì chỉ kể những câu chuyện cười vô thưởng vô phạt. (Hãy nghĩ đến Liquid Death).
- Brand Voice: “Sang trọng”
- Brand Attitude: “Người giám tuyển khó tính”. Sự sang trọng không đến từ logo mạ vàng, mà đến từ thái độ không bao giờ thỏa hiệp với chất lượng, từ việc sẵn sàng từ chối những gì không đạt đến tiêu chuẩn cao nhất.
Bạn thấy sự khác biệt chứ? “Giọng văn” là một tính từ bị động. “Thái độ” là một nhân vật sống, có hành động và quan điểm.
Tại sao “Thái độ” lại quan trọng hơn? Vì nó là gốc, giọng văn chỉ là cành.
Tập trung vào “Thái độ” không chỉ khiến thương hiệu của bạn sâu sắc hơn. Nó còn giúp bạn giải quyết vấn đề lớn nhất trong branding: sự nhất quán.
Khi bạn đã xác định rõ ràng thái độ của mình là một “chuyên gia nổi loạn”, bạn sẽ không bao giờ vô tình viết một bài đăng với giọng văn của một “người bạn ấm áp”. Thái độ sẽ tự động định hình ngôn từ, hình ảnh, hành động của bạn một cách tự nhiên.
Nó giống như hệ điều hành (OS) và giao diện người dùng (UI) trên máy tính của bạn vậy.
- Brand Attitude là Hệ điều hành: Nó là nhân logic cốt lõi, xử lý mọi thứ từ bên trong. Nó quyết định thương hiệu sẽ phản ứng như thế nào.
- Brand Voice là Giao diện: Nó là những gì người dùng thấy – con chữ, màu sắc, hình ảnh.
Một giao diện đẹp đẽ đặt trên một hệ điều hành lỗi sẽ chẳng có giá trị gì. Nhưng một hệ điều hành mạnh mẽ, ổn định có thể vận hành nhiều giao diện khác nhau, và tất cả chúng đều hoạt động một cách nhất quán dựa trên cùng một nhân logic.
“Tôi đã học được rằng mọi người sẽ quên những gì bạn nói, quên những gì bạn làm, nhưng họ sẽ không bao giờ quên cảm giác mà bạn mang lại cho họ.” – Maya Angelou, Nhà thơ và nhà hoạt động xã hội
Cái “cảm giác” đó được tạo ra từ một thái độ nhất quán, chứ không phải từ vài ba tính từ mô tả giọng văn.
3 câu hỏi để “khai quật” Thái độ Thương hiệu của bạn
Vậy làm thế nào để tìm ra “thái độ” của mình, thay vì chỉ dừng lại ở một danh sách tính từ sáo rỗng? Hãy thử trả lời 3 câu hỏi mang tính phản biện sau:
Câu hỏi #1: Kẻ thù của thương hiệu bạn là ai?
Thái độ của bạn thường được định hình rõ nét nhất bởi thứ mà bạn chống lại. Kẻ thù ở đây không nhất thiết phải là một đối thủ cạnh tranh. Nó có thể là:
- Một ý tưởng (VD: Kẻ thù của Jiker là “sự sáo rỗng”).
- Một sự bất tiện (VD: Kẻ thù của Grab là “sự chờ đợi và không chắc chắn khi bắt xe”).
- Một ngành công nghiệp cũ kỹ (VD: Kẻ thù của Airbnb là “sự vô cảm của ngành khách sạn truyền thống”).
Khi bạn xác định được kẻ thù, thái độ chiến đấu của bạn sẽ tự khắc hiện ra.
Câu hỏi #2: Nếu phải chọn một phe trong một cuộc tranh cãi lớn trong ngành, bạn sẽ chọn phe nào?
Mỗi ngành đều có những cuộc tranh cãi. “Nhanh và rẻ” vs “Chậm và bền vững”. “Tự động hóa” vs “Thủ công tinh xảo”. “Dành cho số đông” vs “Dành cho thị trường ngách”.
Thương hiệu của bạn không thể đứng giữa. Việc chọn một phe và bảo vệ nó đến cùng sẽ định hình thái độ của bạn. Bạn có phải là người cấp tiến, người bảo thủ, người thực dụng, hay người duy mỹ?
Câu hỏi #3: Giá trị nào bạn sẽ không bao giờ đánh đổi, dù có mất tiền?
Đây là câu hỏi về giới hạn đỏ. Nó sẽ lột trần thứ mà bạn thực sự tin tưởng.
- Bạn sẽ không bao giờ nói dối khách hàng để bán được hàng? -> Thái độ của bạn có nền tảng là Sự Trung Thực.
- Bạn sẽ không bao giờ hy sinh chất lượng sản phẩm để giảm giá thành? -> Thái độ của bạn có nền tảng là Sự Xuất Sắc.
- Bạn sẽ không bao giờ chạy theo một xu hướng nếu nó phản bội lại giá trị cốt lõi? -> Thái độ của bạn có nền tảng là Sự Kiên Định.
Ngừng “diễn”, hãy bắt đầu có “chất”
Một thương hiệu có “Thái độ” là một thương hiệu có xương sống. Nó có quan điểm, có lập trường, và không sợ hãi. Nó có thể không được lòng tất cả, nhưng nó sẽ được một nhóm người tin tưởng và yêu mến sâu sắc.
Một thương hiệu chỉ có “Giọng văn” thì giống như một con rối. Nó có thể nói những lời hay ý đẹp, nhưng khách hàng thông minh sẽ luôn cảm nhận được sự trống rỗng đằng sau.
Tại Jiker, chúng tôi không giúp bạn tìm một “giọng văn” hay. Chúng tôi đồng hành cùng bạn trong quá trình “khai quật” nên một “thái độ” không thể sao chép.
Khi bạn đã sẵn sàng ngừng trang điểm cho thương hiệu và bắt đầu xây dựng cho nó một bộ xương sống, hãy nói chuyện với chúng tôi.
