Bạn có một ý tưởng tuyệt vời. Một sản phẩm tâm huyết. Giờ là lúc khoác cho nó một “bộ cánh” xứng tầm, một bộ mặt thương hiệu để chinh phục thế giới. Bạn bắt đầu tìm đến các designer hoặc agency.
Và trong buổi họp đầu tiên, khi được hỏi bạn muốn gì, bạn trả lời:
“Ừm… bên em muốn một cái gì đó trông thật tối giản, nhưng vẫn phải toát lên vẻ sang trọng. Nó cần phải trẻ trung, năng động, nhưng đồng thời cũng phải khiến khách hàng cảm thấy đáng tin cậy.”
Nếu bạn đã từng nói những câu này, đừng lo, bạn không hề đơn độc. Và đây không phải là lỗi của bạn. Mong muốn thương hiệu của mình vừa có chiều sâu, vừa có sức sống là một mong muốn hoàn toàn chính đáng.
Nhưng đối với người làm sáng tạo, đây chính là lúc “cơn ác mộng” bắt đầu.
Vấn đề là, những tính từ này giống như những nguyên liệu nấu ăn rất ngon, nhưng lại không thể đi chung trong cùng một món. Bạn không thể vừa muốn một bát phở có vị chua cay của Thái, lại vừa muốn nó có vị ngọt thanh của chè.
Tại sao những yêu cầu có vẻ hợp lý này lại là một cái bẫy dẫn đến những vòng lặp sửa đổi không hồi kết, sự bực bội và lãng phí? Hôm nay, Jiker sẽ không chỉ ra ai đúng ai sai. Chúng tôi sẽ chỉ ra một vấn đề sâu xa hơn trong quy trình, và cách để biến những cảm xúc mơ hồ của bạn thành một chỉ dẫn rõ ràng.
Tại sao những yêu cầu “vừa… vừa…” lại là một cái bẫy?
Bởi vì chúng tạo ra những mâu thuẫn không thể dung hòa trong ngôn ngữ của thiết kế.
Mâu thuẫn trong ngôn ngữ thiết kế
Mỗi phong cách thẩm mỹ đều có một “bộ quy tắc” và tín hiệu thị giác riêng để truyền tải một cảm giác nhất định.
- “Tối giản” (Minimalism) thường được thể hiện qua: không gian trắng, loại bỏ chi tiết thừa, typography gọn gàng, bố cục thoáng đãng. Nó truyền tải sự tập trung, rõ ràng và hiện đại.
- “Sang trọng” (Luxury), theo kiểu truyền thống, lại thường được thể hiện qua: các chi tiết trang trí tinh xảo, chất liệu có hoa văn phức tạp (vân đá, vân gỗ), các font chữ serif cổ điển, các biểu tượng mang tính di sản.
- “Trẻ trung” (Youthful) thường gắn với: màu sắc rực rỡ, các đường nét năng động, font chữ phá cách, hình ảnh không theo quy tắc.
- “Đáng tin cậy” (Trustworthy), đặc biệt trong các ngành như tài chính, bảo hiểm, lại thường được gợi lên bởi: màu xanh dương, các font chữ serif vững chãi, bố cục cân đối, hình ảnh nghiêm túc.
Khi bạn yêu cầu một thứ “vừa A vừa B” trong khi A và B là hai thái cực, bạn đang đặt designer vào một tình thế bất khả thi.
Kết quả của một bản brief mơ hồ: Vòng lặp “sửa tới sửa lui” tốn kém
Đây là kịch bản quen thuộc:
- Designer cố gắng diễn giải yêu cầu mơ hồ của bạn và trình bày 3 phương án.
- Bạn nhìn vào chúng và nói câu nói kinh điển: “Nó cứ thiếu thiếu một cái gì đó anh ạ. Chưa đúng ‘vibe’ lắm.”
- Designer hỏi bạn muốn sửa cụ thể thế nào. Bạn lại tiếp tục dùng những tính từ mơ hồ.
- Vòng lặp bắt đầu.
Kết quả cuối cùng là sự thất vọng cho cả hai bên, một sản phẩm chắp vá, và một ngân sách bị phình to một cách không cần thiết.
Vấn đề không nằm ở khách hàng, mà ở việc thiếu “bản hiến pháp”
Chúng tôi muốn nhấn mạnh lại: Vấn đề không phải vì khách hàng không biết mình muốn gì. Vấn đề là khách hàng đang cố gắng mô tả “triệu chứng” thay vì “căn bệnh”.
Bạn đang mô tả “triệu chứng”, không phải “căn bệnh”
Những tính từ “tối giản, sang trọng, trẻ trung, đáng tin cậy” không phải là thứ bạn thực sự muốn. Chúng chỉ là những biểu hiện bề mặt của một mong muốn sâu xa hơn.
- Có lẽ, bạn muốn “sang trọng” và “đáng tin cậy” vì nỗi sợ sâu xa là sản phẩm của mình trông “rẻ tiền” và “thiếu chuyên nghiệp”.
- Có lẽ, bạn muốn “tối giản” và “trẻ trung” vì nỗi sợ sâu xa là thương hiệu của mình bị coi là “cũ kỹ” và “phức tạp”.
Thấy không? Đây mới là gốc rễ của vấn đề.
“Bộ khung xương” chiến lược là câu trả lời
Để giải quyết vấn đề này, chúng ta cần một “bộ lọc”, một “bản hiến pháp” cho thương hiệu trước khi nói đến bất kỳ yếu tố thẩm mỹ nào. Đó chính là chiến lược thương hiệu, là bộ 3 câu hỏi cốt lõi mà Jiker đã đề cập trong các bài viết trước: TẠI SAO? AI KHÔNG? và NHƯ THẾ NÀO?
Khi có bộ lọc này, mọi cuộc tranh luận về thẩm mỹ sẽ trở nên khách quan và có cơ sở.
- Thay vì hỏi: “Chúng ta có nên dùng màu này không?”, câu hỏi đúng sẽ là: “Màu này có phù hợp với Thái độ ‘nổi loạn’ của chúng ta không?”
- Thay vì hỏi: “Font chữ này có đẹp không?”, câu hỏi đúng sẽ là: “Font chữ này có nói chuyện được với Đối tượng ‘ghét sự sáo rỗng’ mà chúng ta nhắm đến không?”
“Chiến lược mà không có chiến thuật là con đường chậm nhất đến chiến thắng. Chiến thuật mà không có chiến lược là tiếng ồn trước khi thất bại.” – Tôn Tử
Một bản brief chỉ có tính từ thẩm mỹ là một bản brief đầy “chiến thuật” nhưng rỗng tuếch về “chiến lược”.
Biến những cảm xúc mơ hồ thành một chỉ dẫn rõ ràng
Vậy công việc của một nhà chiến lược thương hiệu là gì? Đó là ngồi xuống cùng bạn, lắng nghe những cảm xúc, những nỗi sợ, những mong muốn mơ hồ của bạn, và rồi “phiên dịch” chúng thành một chiến lược rõ ràng.
Yêu cầu “tối giản nhưng sang trọng” sẽ được phiên dịch thành một định hướng chiến lược như: “Xây dựng một thương hiệu thể hiện sự xa xỉ thông qua sự tự tin loại bỏ mọi chi tiết thừa, dành cho những người hiểu rằng đẳng cấp không đến từ sự phô trương, mà từ sự tinh lọc.”
Từ định hướng này, designer sẽ biết chính xác phải làm gì. Họ sẽ biết phải dùng không gian trắng, typography sắc nét, và một vài điểm nhấn vật liệu cao cấp, thay vì cố gắng nhồi nhét cả hoa văn cổ điển lẫn layout tối giản vào cùng một thiết kế.
Một bản brief tốt không phải là một danh sách các tính từ. Nó là một chiến lược được cô đọng.
Nếu bạn đang mệt mỏi với những vòng lặp sửa đổi không hồi kết và muốn học cách tạo ra một bản brief mà bất kỳ designer nào cũng phải thốt lên “Aha, tôi hiểu rồi!”, thì bạn không thể bỏ lỡ sự kiện sắp tới của chúng tôi.
Workshop Online Miễn Phí: “Đập Bỏ Thương Hiệu” sẽ trang bị cho bạn chính xác bộ công cụ tư duy chiến lược đó. Chúng tôi sẽ giúp bạn biến những cảm xúc mông lung của mình thành một định hướng sắc bén, rõ ràng và đầy cảm hứng.
Thông tin đăng ký sẽ được công bố sớm. Hãy theo dõi Jiker để không bỏ lỡ cơ hội biến “cơn ác mộng” của designer thành bản kế hoạch chi tiết cho thành công của bạn.
