Hãy làm một thử nghiệm nhỏ. Mở một tab mới và tìm logo của Burberry năm 2017, rồi so sánh với logo bây giờ. Làm tương tự với Yves Saint Laurent (YSL), Balmain, Berluti, hay thậm chí cả Google và Intel.
Bạn có thấy một quy luật chung không?
Những font chữ serif đầy tính lịch sử, những biểu tượng độc đáo được chạm khắc qua nhiều thập kỷ, những chi tiết kể lại cả một câu chuyện… đã bị thay thế bởi… những dòng chữ sans-serif gần như y hệt nhau. Sạch sẽ, đơn giản, dễ đọc và an toàn đến mức đáng báo động.
Cả thế giới thiết kế đang than phiền rằng mọi thương hiệu đang trở nên vô hồn và giống nhau. Rằng chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên của sự nhàm chán trong thẩm mỹ.
Nhưng liệu mọi trường hợp tối giản hóa đều là một bước lùi? Hay đằng sau một số thay đổi đó là một nước cờ chiến lược mà chúng ta chưa nhìn ra?
Đâu là ranh giới mong manh giữa “De-Branding” (Giải thương hiệu) một cách thông minh và “Blanding” (Nhàm chán hóa) một cách lười biếng?
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng tối giản là một công cụ, không phải là một tôn giáo. Và như mọi công cụ, nó có thể được dùng để xây dựng một kiệt tác, hoặc để tạo ra một đống sắt vụn.
Định nghĩa cuộc chơi: “De-Branding” và “Blanding”
Trước khi phán xét, chúng ta cần hiểu rõ hai khái niệm này. Chúng trông có vẻ giống nhau ở bề mặt, nhưng bản chất thì hoàn toàn đối lập.
“De-Branding” – Tối giản có chủ đích
Hãy nghĩ về De-Branding như một hành động chiến lược. Nó không phải là xóa bỏ, mà là chưng cất. Là quá trình loại bỏ những chi tiết trang trí không cần thiết, những yếu tố phức tạp đã lỗi thời để làm nổi bật thứ cốt lõi nhất: tên tuổi và giá trị của thương hiệu.
Mục đích của De-Branding thường là:
- Sự linh hoạt trong kỷ nguyên số: Một logo đơn giản hoạt động hiệu quả hơn trên mọi kích cỡ, từ một cái favicon 16×16 pixel trên tab trình duyệt cho đến một chiếc billboard khổng lồ.
- Sự rõ ràng và tự tin: Thương hiệu đã đủ mạnh để không cần một biểu tượng “minh họa” nữa. Cái tên của nó (VD: Google, Uber) đã là một tài sản quá lớn.
- Phản ánh một sự thay đổi chiến lược: Một công ty công nghệ phức tạp muốn trở nên thân thiện và dễ tiếp cận hơn có thể dùng một logo tối giản để thể hiện điều đó.
De-Branding là sự tối giản đến từ sức mạnh và sự tự tin.
“Blanding” – Chạy theo xu hướng một cách mù quáng
Ngược lại, Blanding là một hành động lười biếng. Nó là sự tối giản đến từ nỗi sợ hãi: sợ khác biệt, sợ bị lỗi thời, sợ không giống “người ta”.
Nó giống như một người không có gu thời trang nhưng cứ thấy trên mạng có trend gì là mua y hệt, cuối cùng trông như một bản sao lỗi, không có chút cá tính nào.
Hậu quả của Blanding là:
- Đánh mất di sản và lịch sử: Logo cũ của Burberry có hình ảnh hiệp sĩ cưỡi ngựa đầy kiêu hãnh. Logo mới chỉ là một dòng chữ. Dù có thể dễ đọc hơn, nó đã xóa sạch một phần linh hồn và câu chuyện độc đáo của thương hiệu.
- Hòa tan vào đám đông: Khi tất cả các thương hiệu thời trang đều dùng font sans-serif in hoa, làm thế nào để khách hàng phân biệt được bạn trên một bảng quảng cáo từ xa?
- Thể hiện sự thiếu sáng tạo: Nó gửi đi một thông điệp ngầm rằng: “Chúng tôi đã cạn kiệt ý tưởng, nên chúng tôi sẽ làm giống như những người khác cho an toàn.”
“Sự khác biệt thực sự duy nhất là sự khác biệt mà người ta có thể nhìn thấy.” – Lời trích được cho là của nhà thiết kế huyền thoại Raymond Loewy
Nếu sự tối giản của bạn khiến bạn trở nên vô hình, thì đó không phải là chiến lược. Đó là sự tự sát về mặt nhận diện.
Checklist “cầm tay”: Logo của bạn đang “Tối giản” hay “Nhàm chán”?
Vậy làm thế nào để bạn biết liệu việc “tối giản hóa” của mình là một nước đi thông minh hay một hành động lười biếng? Hãy tự trả lời 4 câu hỏi này một cách trung thực.
Câu hỏi #1: Nó có giải quyết một vấn đề thực tế không?
Hãy quên chuyện “đẹp” hay “hiện đại” đi. Việc thay đổi này có giải quyết một vấn đề cụ thể nào không?
- Logo cũ có quá phức tạp để in ấn, thêu thùa lên sản phẩm không?
- Nó có bị vỡ nét, khó đọc khi hiển thị trên màn hình điện thoại không?
- Nó có gợi nhớ đến một giai đoạn cũ kỹ mà thương hiệu đang muốn thoát ra không?
Nếu câu trả lời cho tất cả đều là “không”, có lẽ bạn đang thay đổi chỉ vì bạn thấy người khác cũng làm vậy. Đó là dấu hiệu của Blanding.
Câu hỏi #2: Nó có xóa bỏ một “tài sản” độc nhất không?
Thương hiệu của bạn có một biểu tượng, một kiểu chữ, hay một màu sắc đặc trưng mà khách hàng đã quen thuộc và yêu mến không? Ví dụ như chữ ‘Y’ lồng vào nhau của YSL cũ, hay hiệp sĩ của Burberry.
Nếu có, thì đó là một tài sản nhận diện (brand equity) cực kỳ giá trị. Việc xóa bỏ nó là một quyết định cực kỳ rủi ro. Bạn phải chắc chắn rằng thứ bạn nhận lại (sự linh hoạt, vẻ hiện đại) xứng đáng với thứ bạn đánh mất.
Câu hỏi #3: Nó có giúp kể câu chuyện thương hiệu tốt hơn không?
Một thiết kế tốt phải phục vụ cho câu chuyện. Liệu sự tối giản này có phản ánh một chiến lược mới không?
- Ví dụ: Một ngân hàng truyền thống muốn thể hiện mình đã trở thành một fintech nhanh gọn, minh bạch. Một logo tối giản có thể giúp kể câu chuyện đó.
- Ngược lại: Một thương hiệu di sản thủ công muốn nhấn mạnh vào tay nghề và lịch sử, nhưng lại chọn một logo sans-serif vô hồn. Đó là một sự mâu thuẫn.
Nếu logo mới không phục vụ cho câu chuyện, nó chỉ là một lớp sơn mới trống rỗng.
Câu hỏi #4: Nếu che tên thương hiệu đi, nó có giống hệt 5 đối thủ khác không?
Đây là bài kiểm tra cuối cùng. Hãy đặt logo mới của bạn (chỉ phần biểu tượng hoặc kiểu chữ) cạnh logo của các đối thủ. Chúng có hòa vào làm một không?
Nếu câu trả lời là “có”, bạn không phải đang “de-brand”. Bạn đang “bland”. Bạn đang tự nguyện từ bỏ vũ khí mạnh nhất của mình: sự khác biệt.
Tối giản là một công cụ, không phải là mục tiêu
Trong triết lý của Jiker, không có phong cách thẩm mỹ nào là “đúng” hay “sai”. Tối giản, tối đa, cổ điển, hay vị lai… tất cả đều chỉ là công cụ.
Vấn đề không phải là bạn chọn công cụ nào. Vấn đề là bạn có biết tại sao bạn chọn nó không.
Chúng tôi không tôn thờ bất kỳ một phong cách nào. Chúng tôi chỉ tôn thờ một thứ duy nhất: Chiến lược. Một thiết kế chỉ tốt khi nó phục vụ cho một chiến lược rõ ràng, giúp thương hiệu của bạn trở nên khác biệt và dễ nhớ hơn, chứ không phải biến bạn thành một bản sao mờ nhạt.
Trước khi bạn quyết định “tối giản hóa” bộ mặt thương hiệu của mình, hãy tự hỏi: “Tôi đang loại bỏ sự phức tạp, hay tôi đang xóa bỏ cá tính?”.
Nếu bạn không chắc về câu trả lời, có lẽ chúng ta nên nói chuyện.
