Ở bài viết trước, chúng ta đã cùng “dạo một vòng” viện bảo tàng của ngành quảng cáo bột giặt. Nơi đó, những người phụ nữ luôn trong trạng thái hân hoan khi ngửi mùi quần áo, và những vết bẩn luôn được chào đón bằng một nụ cười của sự tha thứ.
Một thế giới thật đẹp, nhưng hoàn toàn xa lạ.
Chúng ta đã chỉ ra rằng, vấn đề cốt lõi là các thương hiệu này đang nói chuyện với một hình mẫu người nội trợ của quá khứ, bỏ qua hoàn toàn một thế hệ người tiêu dùng mới – những người xem giặt giũ là một việc vặt phiền phức, không hơn không kém.
Vậy, nếu chúng ta ngừng “lãng mạn hóa” và bắt đầu nói thật thì sao?
Nếu chúng ta xây dựng một thương hiệu không phải cho những người “yêu” giặt giũ, mà cho những người “ghét” nó một cách văn minh thì sao?
Trong bài “Kê Toa” hôm nay, Jiker sẽ làm điều đó. Hãy thắt dây an toàn, chúng tôi sẽ phác thảo một thương hiệu bột giặt được tạo ra từ sự thấu hiểu và đồng cảm với “kẻ thù” lớn nhất của tuổi trẻ: việc vặt.
Giới thiệu LAZY – Thương hiệu tôn vinh sự lười biếng thông minh
Hãy quên đi những cái tên như “Omo”, “Tide”, “Ariel” với ý nghĩa về sự sạch sẽ, tinh tươm. Thương hiệu của chúng ta sẽ có một cái tên đi thẳng vào sự thật.
Tên gọi và Triết lý (Attitude)
Thương hiệu sẽ có tên là LAZY.
Vâng, bạn không nghe nhầm đâu. Lười. Nhưng đây không phải là sự lười biếng tiêu cực. Đây là sự lười biếng thông minh. Đó là một triết lý sống: tại sao phải tốn nhiều năng lượng vào những việc nhàm chán, trong khi bạn có thể dùng năng lượng đó để theo đuổi đam mê, để đi chơi, để ngủ nướng?
Thái độ (Attitude) của LAZY không phải là một người mẹ đảm đang. Thái độ của LAZY là:
“Trợ thủ đắc lực cho những người lười biếng thông minh.”
Chúng tôi không dạy bạn cách giặt đồ. Chúng tôi không phán xét đống quần áo chất cao như núi của bạn. Chúng tôi ở đây để giúp bạn xử lý nó nhanh nhất, gọn nhất, ít tốn công sức nhất có thể, để bạn quay lại với cuộc sống thực của mình.
Tagline: “Giặt cho xong. Thơm là được.”
Tagline này là một cú tát vào mọi lời hứa hẹn “trắng sáng vượt trội”, “hương thơm ngàn hoa”. Nó thực tế đến phũ phàng và thể hiện chính xác suy nghĩ của người dùng mục tiêu.
- “Giặt cho xong”: Nhấn mạnh vào việc hoàn thành công việc, không phải tận hưởng quá trình.
- “Thơm là được”: Loại bỏ áp lực về sự hoàn hảo. Quần áo sạch, thơm tho, không cần phải là “trắng như mới”.
Nó là một lời thở phào nhẹ nhõm. Một sự cho phép được “không hoàn hảo”.
“Kê Toa” Chi Tiết: Branding không phải là sản phẩm, mà là giải phóng thời gian
Với triết lý này, mọi thứ từ sản phẩm đến marketing đều phải được thiết kế lại.
Sản phẩm: Tối giản đến tận cùng
- Dạng sản phẩm: Không có bột, không có nước giặt. Chỉ có một loại duy nhất: viên giặt/xả tích hợp (laundry pods). Tại sao? Vì nó loại bỏ mọi công đoạn suy nghĩ. Không cần đong đếm. Không cần mua thêm nước xả. Chỉ cần ném một viên vào máy. Bấm nút. Xong.
- Bao bì: Vứt bỏ những túi nilon sặc sỡ. Bao bì của LAZY là một chiếc hộp giấy tái chế, thiết kế tối giản theo phong cách của các thương hiệu công nghệ. Có thể là một chiếc hộp màu đen nhám, với chữ “LAZY” màu trắng in to, rõ. Nó đủ “cool” để đặt trên kệ trong phòng thay vì phải giấu trong nhà tắm.
Chiến lược Content Marketing: Nói chuyện bằng Meme, kết nối bằng sự thật
Marketing của LAZY sẽ không bao giờ xuất hiện trên TV vào giờ vàng. Nó sẽ sống ở những nơi mà Gen Z thực sự dành thời gian. Nguyên tắc cốt lõi: biến marketing thành giải trí.
“Điều đối lập của sự hài hước không phải là sự nghiêm túc. Điều đối lập của sự hài hước là sự nhàm chán.”
Chúng tôi sẽ không bao giờ nhàm chán.
- Trên LinkedIn – Kênh “trưởng thành” của người lười:
- LAZY sẽ không bao giờ nói về “công nghệ hạt giặt”. Thay vào đó, chúng tôi chia sẻ các nội dung giá trị về “life hack”.
- Nội dung: Các bài viết về “Nghệ thuật làm ít được nhiều”, “5 ứng dụng quản lý thời gian cho người ghét kế hoạch”, “Cách để có một cuối tuần không làm gì cả mà vẫn hiệu quả”.
- Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh một thương hiệu thấu hiểu và tôn trọng thời gian, tham vọng của người trẻ.
- Trên Facebook – Thánh địa của những chiếc meme về “núi đồ chưa giặt”:
- Fanpage của LAZY sẽ không có một tấm ảnh sản phẩm nào. Chỉ có meme.
- Nội dung: Những meme về việc bạn có 3 loại quần áo: đồ sạch, đồ bẩn, và “cái ghế” (chiếc ghế trong phòng ngủ dùng để vắt đồ chưa muốn giặt). Những video chế về nỗi khổ khi phải gấp đồ.
- Tương tác: Tạo ra các cuộc thi ảnh “Ai có ‘cái ghế’ huyền thoại nhất?”, hay các poll vui như “Bạn để dồn đồ bao nhiêu ngày mới giặt?”.
- Trên TikTok – Nơi tốc độ là vua:
- Nội dung: Series video “15 giây để giặt đồ và đi chơi”.
- Giây 0-3: Cảnh một người nhìn vào đống đồ bẩn một cách chán nản.
- Giây 4-6: Cảnh ném một viên LAZY vào máy giặt.
- Giây 7-15: Cảnh người đó đã “lên đồ”, đang đi cafe, đi xem phim với bạn bè.
- Hợp tác: Làm việc với các KOCs/Influencers có phong cách sống bận rộn, hài hước, chân thật, chứ không phải các lifestyle blogger hoàn hảo.
- Nội dung: Series video “15 giây để giặt đồ và đi chơi”.
Bài học: Ngừng bán tính năng, hãy bán một lối sống
Case study giả định về LAZY cho thấy một sự thật cốt lõi: Các thương hiệu truyền thống đang cố gắng bán một tính năng (“trắng hơn”, “thơm hơn”). Một thương hiệu Anti-Branding như LAZY sẽ bán một lợi ích cảm xúc và lối sống (“có thêm thời gian để sống cuộc đời của bạn”).
Họ không chỉ bán bột giặt. Họ bán sự giải thoát khỏi một việc vặt nhàm chán.
LAZY là một thương hiệu giả định, nhưng bài học đằng sau nó là thật: để kết nối với một thế hệ mới, bạn phải ngừng nói những gì bạn muốn nói, và bắt đầu nói những gì họ thực sự cảm thấy. Bạn phải bỏ đi hình ảnh hoàn hảo và dám thể hiện sự hài hước, đời thường, và thậm chí là một chút “lười biếng”.
Câu hỏi cuối cùng cho bạn: Ngành hàng của bạn có đang quá “nghiêm túc” không?
Có lẽ đã đến lúc chúng ta nên tìm cách làm nó “lười biếng” và thú vị hơn.
