Bạn vừa chi một khoản tiền không nhỏ, có thể là vài chục đến vài trăm triệu, cho một agency để “xây dựng thương hiệu“.
Kết quả bạn nhận được là một file PDF vài chục trang, trông rất chuyên nghiệp, bìa bóng bẩy với tiêu đề “Brand Guideline” (Bộ quy chuẩn thương hiệu). Bên trong, bạn thấy hàng loạt quy định chi tiết:
- Logo chính, logo phụ, các biến thể logo.
- Bảng màu với mã HEX, CMYK, RGB.
- Font chữ cho tiêu đề, font chữ cho nội dung.
- Hàng tá quy tắc về khoảng cách an toàn, những điều “nên” và “không nên” làm với logo.
Trông rất ấn tượng. Bạn gửi nó cho toàn bộ đội ngũ, cho các đối tác agency. Mọi người gật gù tán thưởng sự chuyên nghiệp.
Nhưng rồi một tháng sau…
- Bài đăng trên fanpage vẫn có giọng văn “lúc mưa lúc nắng”, không nhất quán.
- Nhân viên sales vẫn mô tả về công ty mỗi người một kiểu.
- Bạn vẫn phải duyệt từng cái banner, từng câu chữ vì cảm thấy nó “không đúng tinh thần” của thương hiệu.
Vậy rốt cuộc, tập tài liệu bóng bẩy kia có thực sự giải quyết được vấn đề gì không? Hay nó chỉ là một tập giấy lộn đắt tiền, được thiết kế để nằm yên trong một thư mục nào đó trên Google Drive?
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng 90% các bản brand guideline trên thị trường đang mắc một sai lầm chết người. Chúng được xây dựng một cách ngược đời. Chúng chỉ định nghĩa được cái “Xác”, mà hoàn toàn bỏ quên phần “Hồn” của thương hiệu.
“Xác” và “Hồn” của một Thương hiệu: Tại sao Brand Guide của bạn chỉ có phần “Xác”?
Một thương hiệu mạnh cũng giống như một con người thú vị. Nó cần có cả ngoại hình (Xác) và cá tính (Hồn) nhất quán. Vấn đề là hầu hết các brand guide chỉ tập trung vào cái đầu tiên.
Phần “Xác” – Những quy tắc về thẩm mỹ
Đây là những gì bạn thường thấy trong một brand guide thông thường. Nó bao gồm:
- Logo và cách sử dụng: Những quy tắc về việc không được kéo dãn, bóp méo, đổi màu logo.
- Bảng màu và Font chữ: Thứ mà chúng tôi gọi là “quần áo” của thương hiệu.
Những quy tắc này có cần thiết không? Có. Chúng cực kỳ cần thiết để đảm bảo sự nhất quán về mặt thị giác. Nó giúp thương hiệu của bạn trông chuyên nghiệp và không bị lộn xộn.
Nhưng chỉ có vậy thôi.
Nó giúp thương hiệu của bạn trông nhất quán. Nhưng nó không giúp thương hiệu của bạn hành xử một cách nhất quán. Và đó mới là điều thực sự tạo ra sự kết nối.
Phần “Hồn” – Thứ bị bỏ quên, nhưng lại quyết định tất cả
Phần “Hồn” là bộ khung xương chiến lược, là hệ điều hành vô hình chỉ đạo mọi hành vi của thương hiệu. Nó trả lời những câu hỏi sâu hơn là “dùng màu gì?”. Nó bao gồm:
- “Thái độ Thương hiệu” (Brand Attitude): Đây là thứ chúng tôi đã nhắc đến trong các bài viết trước. Thương hiệu của bạn là ai nếu nó là một con người? Một kẻ nổi loạn thông thái? Một người bạn thẳng ruột ngựa? Hay một chuyên gia khó tính? Thái độ này sẽ quyết định cách thương hiệu phản ứng trước mọi tình huống.
- Triết lý và Giá trị cốt lõi: Thương hiệu của bạn tồn tại để chống lại điều gì? Nó tin tưởng vào điều gì một cách tuyệt đối?
- Giọng văn (Tone of Voice): Đây là sự thể hiện ra bên ngoài của Thái độ. Thương hiệu sẽ dùng những từ ngữ như thế nào? Hài hước, châm biếm, nghiêm túc, hay truyền cảm hứng?
Một brand guideline mà thiếu đi phần “Hồn” này thì chẳng khác nào một cuốn luật chỉ có hình phạt mà không có hiến pháp.
Hậu quả của một Brand Guideline “vô hồn” là gì?
Khi chỉ có cái “Xác” mà không có “Hồn”, doanh nghiệp của bạn sẽ phải đối mặt với những vấn đề rất thực tế.
Sự thiếu nhất quán trong giao tiếp – mỗi người một phách
Đây là hậu quả dễ thấy nhất.
- Team marketing có thể viết một bài đăng Facebook với giọng văn hài hước, bắt trend.
- Team chăm sóc khách hàng lại trả lời tin nhắn của khách bằng một giọng văn cực kỳ trang trọng, corporate.
- Nhân viên sales khi gặp khách hàng lại mô tả về công ty bằng ngôn ngữ kỹ thuật khô khan.
Mỗi bộ phận đang “diễn” một vai khác nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy bối rối, như thể họ đang nói chuyện với một người đa nhân cách. Trải nghiệm thương hiệu trở nên rời rạc và không đáng tin.
Sự bế tắc trong sáng tạo
Khi các agency quảng cáo hay đội ngũ content in-house nhận được một bản brand guide chỉ có logo và màu sắc, họ sẽ làm gì? Họ có thể tạo ra những ấn phẩm trông đúng thương hiệu. Nhưng họ không biết làm thế nào để nó cảm thấy đúng thương hiệu.
Họ thiếu một nền tảng chiến lược để xây dựng những ý tưởng lớn. Mọi thứ chỉ dừng lại ở việc “làm cho đẹp” thay vì “làm cho đúng tinh thần”.
“Thiết kế là đại sứ thầm lặng cho thương hiệu của bạn.” – Paul Rand, Huyền thoại thiết kế đồ họa
Câu nói này hoàn toàn đúng. Nhưng vị đại sứ đó sẽ truyền đi thông điệp gì nếu anh ta không được chỉ định một tính cách, một quan điểm, một linh hồn?
Xây dựng “Bộ khung xương” chiến lược trước khi khoác lên “Lớp da” thẩm mỹ
Đây là triết lý cốt lõi của Jiker.
Một brand guideline hiệu quả không bắt đầu bằng việc chọn màu. Nó bắt đầu bằng việc trả lời những câu hỏi khó. Nó phải là một tài liệu chiến lược trước khi là một tài liệu thiết kế.
Một bản brand guideline do Jiker xây dựng sẽ có cấu trúc ngược lại với thông thường:
- Phần 1: PHẦN HỒN (Chiến lược): Sẽ chiếm 50% nội dung đầu tiên. Chúng tôi sẽ định nghĩa rõ ràng về Tuyên ngôn, Triết lý, Thái độ, Tính cách, Giọng văn, và các nguyên tắc giao tiếp của thương hiệu.
- Phần 2: PHẦN XÁC (Thẩm mỹ): Sẽ là 50% còn lại. Toàn bộ các quy tắc về logo, màu sắc, hình ảnh… sẽ được xây dựng dựa trên nền tảng chiến lược ở Phần 1 để đảm bảo chúng chỉ là sự thể hiện ra bên ngoài của một cá tính đã được định hình rõ nét.
Một bản brand guideline thực sự không phải là một cuốn luật, nó là một bản hiến pháp. Nó không chỉ ra lệnh, nó còn truyền cảm hứng.
Vậy làm thế nào để xây dựng một “bộ khung xương” chiến lược như vậy? Làm sao để “khai quật” nên Thái độ và Triết lý của riêng mình, thay vì chỉ sao chép những tính từ sáo rỗng?
Đó chính là nội dung chính mà chúng tôi sẽ cùng bạn thực hành trong Workshop Online Miễn Phí: “Đập Bỏ Thương Hiệu” sắp tới. Chúng tôi sẽ không dạy bạn cách dùng logo. Chúng tôi sẽ trao cho bạn công cụ để tìm ra linh hồn cho thương hiệu của mình.
Hãy theo dõi Jiker để không bỏ lỡ thông báo đăng ký nhé.
