Quảng cáo bảo hiểm trên TV thường có hai kịch bản.
Kịch bản thứ nhất: Một khung cảnh bi thảm. Tai nạn bất ngờ, bệnh tật ập đến, một gia đình chới với. Giữa lúc tăm tối nhất, một “bàn tay” xuất hiện, và giọng nói ấm áp vang lên: “Đã có chúng tôi ở bên…”.
Kịch bản thứ hai: Một khung cảnh đẹp như mơ. Một gia đình hạnh phúc chạy trên bãi biển dưới ánh hoàng hôn, tiếng cười giòn tan. Nhạc nền du dương, và một thông điệp mơ hồ hiện ra: “Vững bước tương lai, an tâm trọn đời”.
Quảng cáo nào cũng nói về “an tâm”, “vững tin”, “chỗ dựa”.
Nhưng thành thật đi, cảm giác thật sự của bạn khi nghĩ đến việc mua bảo hiểm là gì? Có phải là sự an tâm không? Hay đó là một mớ hỗn độn của sự lo lắng, một chút sợ hãi, và cảm giác mông lung không chắc mình đang thực sự làm gì?
Nếu bạn cảm thấy như vậy, bạn không hề đơn độc.
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng ngành bảo hiểm đang mắc kẹt trong một nghịch lý chết người: họ bán một sản phẩm dựa trên niềm tin, nhưng lại đang sử dụng chính những phương pháp làm xói mòn niềm tin đó hàng ngày.
Bài viết này sẽ “bắt bệnh” cho cả một ngành công nghiệp, để chỉ ra tại sao lời hứa “an tâm” của họ lại thường mang đến cảm giác bất an.
Hai Lối Mòn Marketing Của Ngành Bảo Hiểm: Cây Gậy và Củ Cà Rốt Sáo Rỗng
Nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy hầu hết các chiến dịch truyền thông bảo hiểm đều đi theo hai lối mòn, sử dụng hai công cụ tâm lý cơ bản nhất.
Lối mòn #1: Dùng “Cây gậy” của Nỗi Sợ
Đây là công cụ hữu hiệu nhất để thúc đẩy hành động ngay lập tức. Các quảng cáo liên tục vẽ ra những viễn cảnh tồi tệ nhất có thể xảy ra trong cuộc đời bạn. Họ chạm vào nỗi sợ nguyên thủy nhất của con người: nỗi sợ mất mát, sợ sự không chắc chắn, sợ trở thành gánh nặng cho người thân.
Và nó hiệu quả. Nỗi sợ khiến người ta phải hành động. Nhưng vấn đề là gì?
Nỗi sợ là một nền móng tồi tệ để xây dựng một mối quan hệ lâu dài dựa trên niềm tin. Nó tạo ra một giao dịch xuất phát từ sự lo âu, chứ không phải sự tự tin. Khách hàng mua bảo hiểm không phải với tâm thế chủ động bảo vệ tương lai, mà với tâm thế bị động đối phó với một mối đe dọa. Cảm giác “an tâm” chưa bao giờ thực sự bắt đầu.
Lối mòn #2: Dùng “Củ cà rốt” của những Lời Hứa Vô Hồn
Khi không dùng nỗi sợ, họ sẽ dùng những lời hứa hẹn. Nhưng đó lại là những lời hứa sáo rỗng và chung chung đến mức chúng chẳng còn ý nghĩa gì cả.
- “Vững bước tương lai”
- “Chỗ dựa tài chính vững chắc”
- “An tâm trọn đời”
- “Đồng hành cùng bạn”
Những cụm từ này đã được lặp đi lặp lại hàng triệu lần, trên hàng ngàn biển quảng cáo. Chúng trở thành những tiếng ồn vô nghĩa. Chúng hứa hẹn một điểm đến là “sự an tâm”, nhưng lại không đưa ra một tấm bản đồ rõ ràng nào để đi đến đó. Nó giống như việc một người hứa sẽ cho bạn một kho báu nhưng lại không nói nó ở đâu và làm sao để lấy.
“Nỗi Đau” Thật Sự Của Khách Hàng: Khi Sự Phức Tạp Là Kẻ Thù Của Niềm Tin
Nỗi sợ và những lời hứa sáo rỗng chỉ là bề mặt. Vấn đề thực sự, thứ tạo ra cảm giác bất an lớn nhất, lại nằm ở chính trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm.
Mê cung hợp đồng và ngôn ngữ pháp lý: Tôi đang mua cái gì vậy?
Sau khi bị thuyết phục, bạn nhận được một tập hợp đồng dày 50 trang, in chữ li ti, với đầy những thuật ngữ mà bạn chưa từng nghe qua: “thời gian chờ”, “điều khoản loại trừ”, “tỷ lệ đồng chi trả”, “giá trị hoàn lại”…
Ai thực sự đọc hết? Và trong số những người đọc hết, ai thực sự hiểu được 100%?
Sự phức tạp này tạo ra một rào cản khổng lồ. Khách hàng đặt bút ký vào một hợp đồng mà không hoàn toàn tự tin về những gì mình sẽ nhận được. Họ đang mua một lời hứa được gói trong một mớ bòng bong của sự khó hiểu. Cảm giác bất an bắt đầu nảy mầm từ chính đây.
Quy trình bồi thường mờ mịt: Liệu “chỗ dựa” có thực sự ở đó khi tôi cần?
Đây là khoảnh khắc sự thật, nơi mà niềm tin bị thử thách một cách khốc liệt nhất. Sau nhiều năm đóng phí đều đặn, khi rủi ro không may xảy ra, khách hàng lại phải đối mặt với một quy trình yêu cầu bồi thường đầy giấy tờ, phức tạp và kéo dài.
Theo báo cáo của Ernst & Young (EY), một trong những phàn nàn lớn nhất của khách hàng bảo hiểm trên toàn cầu chính là sự thiếu minh bạch và chậm trễ trong quá trình giải quyết quyền lợi. [1]
Chính tại thời điểm khách hàng cần “chỗ dựa” nhất, họ lại cảm thấy như mình đang phải chiến đấu với chính công ty đã hứa sẽ bảo vệ mình. Lời hứa “an tâm” lúc này không chỉ tan vỡ, nó còn có thể biến thành sự tức giận và mất niềm tin hoàn toàn.
Nghịch Lý Chết Người: Bán Niềm Tin Bằng Cách Hủy Hoại Nó
Đây chính là nghịch lý cốt lõi của ngành bảo hiểm: Họ bán một sản phẩm vô hình mà tài sản duy nhất của nó là NIỀM TIN. Nhưng toàn bộ quy trình của họ, từ marketing, bán hàng đến dịch vụ, lại dường như được thiết kế để làm xói mòn niềm tin đó.
Nó giống như một người bán khóa cửa nhưng lại liên tục kể chuyện trộm cắp để bạn sợ hãi, và rồi đưa cho bạn một chiếc chìa khóa mà bạn không chắc có mở được không. Bạn có cảm thấy an toàn không?
“Niềm tin là đơn vị tiền tệ mới trong thế giới phụ thuộc và hợp tác lẫn nhau của chúng ta.” – Stephen M.R. Covey, Tác giả cuốn “The Speed of Trust”
Ngành bảo hiểm đang giao dịch bằng loại tiền tệ này, nhưng lại liên tục làm nó mất giá.
Vậy, có lối thoát nào cho ngành công nghiệp này không? Liệu có thể xây dựng một thương hiệu bảo hiểm mà người ta thực sự tin tưởng, và thậm chí là… yêu quý không? Một thương hiệu không cần dùng đến nỗi sợ, không cần những lời hứa sáo rỗng, nhưng vẫn khiến người ta muốn mua?
Trong bài viết tiếp theo của series “Case Study Giả Định“, Jiker sẽ thử “Kê Toa”. Chúng tôi sẽ phác thảo một mô hình branding hoàn toàn mới cho một công ty bảo hiểm, một “Bảo Hiểm Cho Người Ghét Bảo Hiểm”.
Hãy cùng chờ xem.
Nguồn tham khảo:
- [1] Ernst & Young, “Global Consumer Insurance Survey”, các phiên bản của báo cáo này thường xuyên chỉ ra trải nghiệm yêu cầu bồi thường (claims experience) là yếu-tố-sự-thật (moment of truth) và là điểm gây mất lòng tin chính của khách hàng.
