Hãy làm một thử nghiệm nhỏ. Kể tên 5 ngân hàng ở Việt Nam.
Bây giờ, hãy thử mô tả logo và tagline của từng ngân hàng đó mà không cần dùng Google.
Khó, phải không? Bạn có thể nhớ mang máng một vài màu sắc, một vài biểu tượng, nhưng để phân biệt rõ ràng từng cái một là một nhiệm vụ gần như bất khả thi.
Tại sao vậy? Không phải vì bạn có trí nhớ kém. Mà vì hầu hết chúng đều trông… na ná nhau.
Ngành ngân hàng, một lĩnh vực trị giá hàng ngàn tỷ, vận hành dựa trên những con số chính xác và những quyết định mang tính sống còn, lại đang mắc phải một trong những “căn bệnh” branding trầm trọng nhất: sự nhàm chán đến cùng cực. Họ khao khát có được lòng tin của bạn, nhưng lại chọn cách thể hiện bản thân một cách vô hồn nhất có thể.
Hôm nay, Jiker sẽ đóng vai một bác sĩ để “bắt bệnh” cho ngành tài chính, phân tích “căn bệnh an toàn” và lý giải tại sao nỗ lực không ngừng để trông thật “uy tín” lại đang nghịch lý biến các ngân hàng thành những kẻ vô hình.
Chìm Trong “Biển Xanh”: Khi Nhận Diện Thương Hiệu Chỉ Là Sao Chép
Nếu có một “bộ đồng phục” dành cho ngành ngân hàng, thì đó chắc chắn là sự kết hợp của màu xanh dương, vàng gold và những hình ảnh doanh nhân cười nói.
Cuộc xâm lăng của màu Xanh Dương và Vàng Gold
Hãy nhìn vào logo của các ngân hàng lớn. Bạn sẽ thấy một “biển xanh” đúng nghĩa. Xanh dương là màu của sự tin cậy, sự ổn định, sự an toàn. Vàng gold tượng trưng cho sự thịnh vượng, giàu sang.
Về mặt lý thuyết, không có gì sai cả. Vấn đề là, khi TẤT CẢ MỌI NGƯỜI đều dùng chung một logic, thì logic đó trở nên vô nghĩa. Màu xanh dương không còn là một lựa chọn chiến lược nữa; nó trở thành một quy định ngầm, một sự tuân thủ lười biếng. Nó không giúp bạn nổi bật, nó giúp bạn hòa tan.
Những font chữ “uy tín” đến mức cứng nhắc
Đi kèm với màu sắc an toàn là những font chữ cũng an toàn không kém. Thường là các font serif (font có chân) trông có vẻ cổ điển, trang trọng, hoặc các font sans-serif (font không chân) cực kỳ cơ bản, không một chút cá tính.
Mục tiêu của họ là tạo ra cảm giác “nghiêm túc”. Nhưng kết quả họ nhận lại là sự “lạnh lùng” và “khó gần”. Những font chữ này như thể đang nói rằng: “Chúng tôi là một tổ chức lớn, quan liêu và bạn nên sợ chúng tôi một chút.”
Thế giới giả tạo của những bức ảnh stock
Đây là biểu hiện mệt mỏi nhất. Hãy truy cập website của một vài ngân hàng, bạn sẽ thấy cùng một kịch bản hình ảnh:
- Một nhóm doanh nhân đa sắc tộc đang gật đầu cười trong một phòng họp kính sáng choang.
- Một cặp vợ chồng trẻ đang nhìn vào ngôi nhà mới của họ với ánh mắt đầy hy vọng.
- Một cô gái trẻ cầm ly cà phê, mỉm cười nhìn về một tương lai tươi sáng.
Những hình ảnh này đã bị lạm dụng đến mức chúng mất hết khả năng truyền tải cảm xúc. Chúng không phải là hình ảnh về khách hàng thật. Chúng là những hình ảnh về một “ý niệm” trừu tượng của sự thành công, một thế giới hoàn hảo nhưng vô hồn.
Vòng Lặp Của Những Lời Hứa Sáo Rỗng
Nếu phần nhìn đã nhàm chán, thì phần lời còn tệ hơn. Các ngân hàng dường như đang dùng chung một cuốn từ điển tagline.
“Đối tác tin cậy”, “Kiến tạo thịnh vượng”, “Vươn tới tương lai”…
Hãy thử hoán đổi tagline của các ngân hàng cho nhau, có lẽ chẳng ai nhận ra sự khác biệt.
- “Nâng tầm giá trị cuộc sống”
- “Đối tác tin cậy”
- “Vì một tương lai thịnh vượng”
- “Luôn luôn đồng hành”
Những thông điệp này có sai không? Không. Nhưng chúng có tạo ra sự khác biệt không? Tuyệt đối không.
Tại sao những thông điệp này không còn hiệu quả?
Bởi vì chúng đang nói về những thứ “hiển nhiên” (table stakes).
Một ngân hàng thì bắt buộc phải đáng tin cậy. Một bệnh viện thì bắt buộc phải sạch sẽ. Một nhà hàng thì bắt buộc phải bán đồ ăn được. Việc một ngân hàng tự nhận mình là “đối tác tin cậy” cũng giống như một nhà hàng chạy quảng cáo với slogan “Thức ăn của chúng tôi ăn được”.
Nó không phải là một điểm khác biệt. Nó là yêu cầu tối thiểu để được tồn tại trong ngành. Khi bạn dùng chính yêu cầu tối thiểu đó để làm thông điệp chính, bạn đang tự thừa nhận rằng: “Ngoài việc này ra, chúng tôi chẳng có gì khác để nói cả.”
Nghịch Lý Của Sự An Toàn: Càng Cố Gắng Trông Uy Tín, Càng Trở Nên Vô Hình
Đây chính là trung tâm của vấn đề. Toàn bộ chiến lược branding của ngành ngân hàng được xây dựng trên một nền tảng: Nỗi sợ rủi ro.
Họ sợ rằng việc trông khác biệt sẽ bị đánh giá là “thiếu chuyên nghiệp” hay “không đáng tin”. Vì vậy, họ nhìn sang đối thủ lớn nhất và sao chép những gì “an toàn”. Người này sao chép người kia, tạo thành một hiệu ứng bầy đàn. Tất cả cùng dắt tay nhau đi vào một vùng trung tâm an toàn, và kết quả là một không gian branding ngột ngạt của sự giống nhau.
Họ không xây dựng một thương hiệu có cá tính. Họ chỉ đang khoác lên mình một bộ đồng phục của ngành.
Hậu quả cuối cùng là gì? Khách hàng không cảm thấy bất kỳ một mối liên kết cá nhân nào.
Họ không chọn bạn vì họ yêu mến cá tính của bạn. Họ chọn bạn vì chi nhánh của bạn gần nhà, vì lãi suất của bạn cao hơn 0.1%, hoặc vì bạn đang có chương trình khuyến mãi hoàn tiền. Lòng trung thành thương hiệu gần như bằng không. Ngay khi có một ưu đãi tốt hơn, họ sẵn sàng rời đi không một lời từ biệt.
“Trong một thị trường đông đúc, việc hòa nhập là một thất bại. Trong một thị trường bận rộn, việc không nổi bật cũng giống như trở nên vô hình.” – Seth Godin
Ngành ngân hàng, trong nỗ lực để trở nên an toàn, đã tự nguyện chọn lấy sự vô hình.
Vậy làm thế nào để một ngân hàng có thể phá vỡ vòng lặp này? Làm thế nào để vừa đáng tin cậy, vừa thú vị? Liệu một ngân hàng có thể có cá tính gai góc không?
Trong bài viết “Kê Toa” tiếp theo, Jiker sẽ thử Rebrand một ngân hàng số với một triết lý chưa từng có: chủ nghĩa tối giản triệt để và thái độ “Zero BS”.
Hãy cùng chờ xem một ngân hàng dành cho thế hệ ghét thủ tục sẽ trông như thế nào.
