Bạn là một founder. Bạn đã đổ mồ hôi, nước mắt và cả những đêm không ngủ vào sản phẩm của mình. Giờ đây, bạn đã sẵn sàng để đưa nó ra thế giới một cách chuyên nghiệp hơn. Bạn quyết định tìm đến một branding agency.
Bạn bước vào những cuộc họp đầu tiên.
Họ sẽ cho bạn xem những portfolio lấp lánh, những logo đẹp mắt, những case study thành công rực rỡ. Họ sẽ nói về “quy trình chuyên nghiệp”, “đội ngũ sáng tạo”, “giải pháp toàn diện”… Mọi thứ đều có vẻ rất ấn tượng.
Nhưng làm thế nào để bạn biết được, đằng sau những slide thuyết trình bóng bẩy đó, là một đội ngũ thực sự có chiều sâu chiến lược, hay chỉ là những “thợ vẽ” lành nghề? Làm sao để phân biệt giữa một đối tác sẽ cùng bạn “khai quật” nên một thương hiệu có hồn, và một nhà cung cấp chỉ đơn giản là bán cho bạn một cái logo đẹp?
Câu trả lời nằm ở việc bạn phải đặt đúng câu hỏi.
Hầu hết các agency đã chuẩn bị sẵn câu trả lời cho những câu hỏi thông thường như “Chi phí bao nhiêu?”, “Mất bao lâu?”. Nhưng để thực sự “thử lửa” năng lực của họ, bạn cần những câu hỏi sâu hơn, thẳng thắn hơn.
Tại Jiker, chúng tôi tin vào sự minh bạch. Chúng tôi tin rằng một mối quan hệ đối tác tốt đẹp phải bắt đầu từ một cuộc đối thoại thẳng thắn. Vì vậy, hôm nay, chúng tôi sẽ trao cho bạn “vũ khí” – 5 câu hỏi “xuyên thấu” mà chúng tôi nghĩ mọi founder nên hỏi, trước khi đặt bút ký vào bất kỳ hợp đồng branding nào.
Câu hỏi #1: “Quy trình của anh/chị để ‘khai quật’ sự thật của thương hiệu tôi là gì, thay vì chỉ ‘sáng tạo’ một thứ gì đó hay ho?”
- Tại sao câu hỏi này quan trọng?
- Nó ngay lập tức phân biệt giữa một “designer” và một “nhà chiến lược”. Một designer sẽ nói về việc nghiên cứu xu hướng, tìm cảm hứng, và tạo mood board. Một nhà chiến lược sẽ nói về việc phỏng vấn đội ngũ của bạn, phân tích đối thủ, và tìm ra “thái độ” độc nhất của thương hiệu.
- Bạn muốn nghe câu trả lời như thế nào?
- Một câu trả lời tốt sẽ tập trung vào quá trình khám phá (discovery). Họ sẽ mô tả các buổi workshop họ sẽ thực hiện cùng bạn, các câu hỏi họ sẽ hỏi các nhân sự chủ chốt, cách họ phân tích thị trường để tìm ra “kẻ thù” và “lỗ hổng”. Họ nói về việc tìm ra “WHY” (Tại sao) trước khi nghĩ đến “WHAT” (Cái gì).
- Dấu hiệu nguy hiểm (Red Flag):
- “Ồ, quy trình của bên em đơn giản lắm. Anh chị cứ gửi yêu cầu, bên em sẽ nghiên cứu và trình bày 3 phương án sáng tạo cho anh chị chọn.” Đây là dấu hiệu của một quy trình hời hợt, tập trung vào “sản phẩm đầu ra” (logo, website) thay vì “kết quả chiến lược” (sự khác biệt).
Câu hỏi #2: “Case study thất bại lớn nhất của anh/chị là gì, và anh/chị đã học được gì từ nó?”
- Tại sao câu hỏi này quan trọng?
- Vì nó kiểm tra ba thứ cực kỳ quan trọng: sự trung thực, sự khiêm tốn, và khả năng học hỏi. Bất kỳ agency nào tự nhận mình chưa bao giờ thất bại thì chỉ có hai khả năng: một là họ đang nói dối, hai là họ chưa bao giờ dám làm bất cứ điều gì thực sự táo bạo.
- Bạn muốn nghe câu trả lời như thế nào?
- Một agency tự tin và bản lĩnh sẽ không ngần ngại chia sẻ về một dự án không đi đúng như kế hoạch. Quan trọng hơn, họ sẽ nhận trách nhiệm về phần của mình và chỉ ra một cách rõ ràng bài học chiến lược mà họ đã rút ra và áp dụng cho các dự án sau này. Ví dụ: “Chúng tôi đã từng quá tập trung vào thẩm mỹ mà bỏ qua insight người dùng, và bài học đó đã thay đổi hoàn toàn cách chúng tôi tiếp cận vấn đề.”
- Dấu hiệu nguy hiểm:
- “Bên anh làm việc chuyên nghiệp lắm nên chưa có dự án nào thất bại cả em ạ.” Đây là câu trả lời tự mãn và thiếu trung thực nhất bạn có thể nghe.
Câu hỏi #3: “Nếu tôi, với tư cách là khách hàng, không thích ý tưởng của anh/chị, chúng ta sẽ làm gì tiếp theo?”
- Tại sao câu hỏi này quan trọng?
- Nó sẽ tiết lộ cách họ xử lý phản hồi và xung đột. Nó cho bạn thấy họ là một “yes-man” (người luôn đồng ý để làm bạn vui lòng) hay một đối tác phản biện thực sự.
- Bạn muốn nghe câu trả lời như thế nào?
- Một đối tác chiến lược sẽ nói: “Chúng tôi sẽ không vội vàng làm lại phương án khác. Trước tiên, chúng tôi muốn ngồi xuống để hiểu rõ tại sao anh/chị lại không thích. Vấn đề nằm ở sở thích cá nhân, hay nó đang đi ngược lại chiến lược mà chúng ta đã thống nhất từ đầu? Chúng tôi sẵn sàng bảo vệ ý tưởng của mình nếu nó có cơ sở chiến lược vững chắc, và cũng sẵn sàng thay đổi nếu lập luận của anh/chị hợp lý và sắc bén hơn.”
- Dấu hiệu nguy hiểm:
- “Ồ, anh không thích ạ? Vậy để em về làm lại 3 phương án khác cho anh chọn nhé.” Câu trả lời này cho thấy họ không có một nền tảng chiến lược để bảo vệ công việc của mình. Họ chỉ đơn giản là đang cố gắng “đoán” ý bạn.
Câu hỏi #4: “Anh/chị định nghĩa một dự án branding ‘thành công’ như thế nào? Nó có vượt ra ngoài một chiếc logo đẹp không?”
- Tại sao câu hỏi này quan trọng?
- Nó cho thấy họ tư duy theo sản phẩm đầu ra (output) hay kết quả thực tế (outcome).
- Bạn muốn nghe câu trả lời như thế nào?
- Một câu trả lời hay sẽ tập trung vào các kết quả kinh doanh và tổ chức. “Một dự án thành công là khi đội ngũ sales của anh/chị có thể mô tả về công ty một cách nhất quán và đầy thuyết phục. Thành công là khi anh/chị thu hút được đúng tệp nhân tài mình muốn ứng tuyển. Thành công là khi khách hàng mới nói rằng ‘tôi chọn các bạn vì tôi cảm thấy các bạn rất khác biệt’. Logo đẹp chỉ là một phần của kết quả đó.”
- Dấu hiệu nguy hiểm:
- “Dự án thành công là khi khách hàng hài lòng và có một bộ nhận diện đẹp mắt, chuyên nghiệp ạ.” Câu trả lời này quá tập trung vào thẩm mỹ và sự hài lòng ngắn hạn.
Câu hỏi #5: “Sau khi bàn giao Brand Guideline, vai trò của anh/chị kết thúc, hay anh/chị sẽ đồng hành cùng chúng tôi như thế nào trong việc triển khai nó?”
- Tại sao câu hỏi này quan trọng?
- Nó giúp bạn phân biệt giữa một nhà cung cấp dịch vụ một lần và một đối tác dài hạn. Một thương hiệu không được xây dựng xong vào ngày bạn nhận được file thiết kế. Nó được xây dựng qua hàng ngàn điểm chạm sau đó.
- Bạn muốn nghe câu trả lời như thế nào?
- Một agency có tâm sẽ nói: “Bàn giao Brand Guideline mới là điểm khởi đầu. Chúng tôi có thể cung cấp các buổi training cho đội ngũ của anh/chị để đảm bảo mọi người hiểu và áp dụng đúng. Chúng tôi có thể tư vấn cho các chiến dịch marketing đầu tiên, hoặc thực hiện một cuộc ‘audit’ thương hiệu sau 6 tháng để đảm bảo mọi thứ vẫn đi đúng hướng.”
- Dấu hiệu nguy hiểm:
- “Sau khi bên em bàn giao toàn bộ file thiết kế và hai bên hoàn tất thanh toán, dự án sẽ chính thức kết thúc ạ.”
Một Agency Tốt Sẽ Không Sợ Những Câu Hỏi Khó
Mục đích của 5 câu hỏi này không phải để “gài bẫy” hay làm khó các agency. Mục đích của chúng là để bắt đầu một cuộc đối thoại sâu sắc, vượt ra ngoài những lời nói xã giao.
Một đối tác tự tin vào năng lực và quy trình của mình sẽ chào đón những câu hỏi này. Họ sẽ thấy hứng thú vì gặp được một khách hàng có tư duy chiến lược. Còn những ai lúng túng, trả lời chung chung hoặc né tránh, có lẽ họ không phải là người bạn muốn giao phó “linh hồn” thương hiệu của mình.
“Nghệ thuật và khoa học của việc đặt câu hỏi chính là nguồn gốc của mọi tri thức.” – Thomas Berger, Tiểu thuyết gia
Đây là 5 câu hỏi mà chúng tôi tin là quan trọng. Nhưng có thể bạn còn nhiều băn khoăn, nhiều câu hỏi gai góc hơn nữa.
Đó là lý do tại sao, trong thời gian tới, Jiker sẽ tổ chức một buổi Live Q&A: “Hỏi thẳng – Đáp thật về Branding”. Tại đó, bạn có thể hỏi chúng tôi bất kỳ câu hỏi nào trong danh sách này, và cả những câu hỏi “khó đỡ” hơn nữa. Chúng tôi cam kết sẽ không né tránh.
Hãy theo dõi fanpage của Jiker để không bỏ lỡ nhé.
