Trong nhiều thập kỷ, thế giới sữa là một nơi yên bình. Các thương hiệu sữa bò truyền thống sống vui vẻ với những thông điệp quen thuộc: canxi cho xương chắc khỏe, những cánh đồng cỏ xanh mướt, những gia đình hạnh phúc.
Đó là một thế giới hài hòa, cho đến khi một “kẻ gây rối” từ Thụy Điển xuất hiện. Kẻ đó tên là Oatly.
Họ không bước vào thị trường một cách từ tốn. Họ đạp cửa xông vào và tung ra một chiến dịch quảng cáo với một câu tagline như một cú đấm thẳng vào mặt ngành công nghiệp sữa truyền thống:
“It’s like milk, but made for humans.” (Tạm dịch: Nó giống sữa, nhưng được làm ra cho con người.)
Một câu nói đơn giản, nhưng đầy tính khiêu khích. Ngụ ý của nó quá rõ ràng: Vậy sữa bò thì không phải làm ra cho con người à?
Ngay lập tức, một cuộc chiến bùng nổ. Ngành công nghiệp sữa Thụy Điển nổi giận, kiện Oatly ra tòa và buộc họ phải gỡ bỏ chiến dịch. Mọi chuyện trông có vẻ như một thất bại thảm hại.
Nhưng có thật là vậy không? Hành động này là một bước đi tự sát, chọc giận cả một ngành công nghiệp khổng lồ? Hay đó là một nước cờ thiên tài được tính toán đến từng milimet?
Hãy cùng Jiker “mổ xẻ” chiến lược đằng sau một trong những chiến dịch branding táo bạo nhất thế kỷ 21.
Chiến lược “Gây Chiến”: Tại sao Oatly không cố gắng kết bạn?
Tư duy thông thường khi một thương hiệu mới ra mắt là phải cố gắng hòa nhập, thuyết phục và làm bạn với càng nhiều người càng tốt. Oatly đã làm điều ngược lại.
Tuyên chiến, không thuyết phục
Ngay từ đầu, đội ngũ của Oatly, dẫn dắt bởi Giám đốc Sáng tạo thiên tài John Schoolcraft, đã hiểu một điều cốt lõi: Cố gắng thuyết phục những người đã uống sữa bò cả đời chuyển sang dùng sữa yến mạch là một cuộc chiến vô vọng và tốn kém.
Thay vì vậy, họ chọn một con đường khác: tuyên chiến với toàn bộ hệ tư tưởng của ngành sữa truyền thống.
Họ không nói “Sữa của chúng tôi cũng tốt như sữa bò”. Họ nói “Hệ thống cũ đã sai rồi. Đây mới là tương lai”. Bằng cách này, họ không cố gắng tham gia vào cuộc trò chuyện cũ. Họ bắt đầu một cuộc tranh luận hoàn toàn mới, nơi họ là người định ra luật chơi.
Sức mạnh của một thông điệp “ngầm”
Câu tagline “made for humans” là một kiệt tác của sự tối giản và khiêu khích. Nó không trực tiếp nói xấu sữa bò. Chỉ đơn giản nêu ra một sự thật về sản phẩm của mình, nhưng lại gieo vào đầu người đọc một câu hỏi đầy nghi vấn về sản phẩm của đối thủ.
Nó biến một cuộc chiến về sản phẩm (sữa yến mạch vs sữa bò) thành một cuộc chiến về hệ niềm tin. Buộc người tiêu dùng phải chọn phe: bạn tin vào truyền thống, hay bạn tin vào một tương lai khác, một tương lai được “thiết kế cho con người”?
Hiệu ứng “David vs. Goliath”: Biến đối thủ thành công cụ marketing miễn phí
Đây chính là phần thiên tài nhất. Khi ngành công nghiệp sữa Thụy Điển, một gã khổng lồ, đâm đơn kiện Oatly, họ đã vô tình trao cho Oatly món quà lớn nhất.
Vụ kiện này, dù Oatly thua về mặt pháp lý, lại là một chiến thắng vang dội về mặt truyền thông. Oatly đã biến mình thành một “David” nhỏ bé, dũng cảm, dám đứng lên nói sự thật và bị “Goliath” hùng mạnh vùi dập.
Họ không im lặng, đã cho đăng toàn bộ nội dung vụ kiện dài 172 trang lên website của mình với tiêu đề “Một vụ kiện trông có vẻ ngớ ngẩn”. Thậm chí còn chạy quảng cáo với nội dung chế giễu chính vụ kiện đó.
Hành động này ngay lập tức thu hút sự đồng cảm của công chúng, đặc biệt là giới trẻ. Báo chí vào cuộc. Mọi người bắt đầu nói về Oatly. Ngành sữa Thụy Điển đã vô tình trở thành kênh quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chính đối thủ của mình.
Rủi Ro Có Tính Toán: Đây không phải là một hành động liều lĩnh
Nhìn bề ngoài, chiến lược của Oatly có vẻ đầy rủi ro. Nhưng nếu phân tích kỹ, đó là một canh bạc đã được tính toán cực kỳ chính xác, dựa trên một yếu tố duy nhất: sự thấu hiểu sâu sắc về “bộ lạc” của mình.
Thấu hiểu “Bộ Lạc” (Tribe) của mình đến tận chân tơ kẽ tóc
Oatly biết chính xác họ đang nói chuyện với ai. “Bộ lạc” của họ là:
- Những người trẻ sống ở thành thị.
- Có học thức và tư duy phản biện.
- Quan tâm sâu sắc đến vấn đề sức khỏe, bền vững và môi trường.
- Hoài nghi và không tin tưởng vào các thông điệp của những tập đoàn lớn.
“Bộ lạc” này vốn đã không có cảm tình với ngành công nghiệp sữa truyền thống. Họ đã sẵn sàng để tin vào một giải pháp thay thế. Oatly không cần tạo ra nhu cầu. Họ chỉ cần cho “bộ lạc” của mình một ngọn cờ để tập hợp, một kẻ thù chung để chống lại, và một câu chuyện để họ tự hào kể cho nhau nghe.
“Marketing không còn là về những thứ bạn tạo ra, mà là về những câu chuyện bạn kể.” – Seth Godin
Oatly đã kể một câu chuyện không thể hấp dẫn hơn: câu chuyện về kẻ nổi loạn thách thức đế chế.
Rủi ro lớn nhất chính là trở nên nhàm chán
Trong một thị trường bão hòa, việc cố gắng trở nên an toàn và không làm mất lòng ai mới chính là chiến lược tự sát. Bạn sẽ trở nên vô hình.
Oatly đã chấp nhận một rủi ro có thể nhìn thấy được (bị ngành sữa ghét và kiện cáo) để tránh một rủi ro lớn hơn rất nhiều (bị tất cả mọi người lãng quên). Họ đã chọn sự phân cực thay vì sự thờ ơ. Và họ đã thắng lớn.
Bài học cho startup Việt: Đừng sợ tạo ra kẻ thù
Câu chuyện của Oatly không chỉ là về sữa yến mạch. Nó là một bài học branding kinh điển cho bất kỳ startup nào muốn tạo ra sự đột phá.
- Biết rõ bạn đang nói chuyện với ai (và không nói chuyện với ai): Đừng cố gắng bán hàng cho cả thế giới. Hãy chọn một “bộ lạc” nhỏ và phục vụ họ một cách cuồng nhiệt. Sự trung thành của họ đáng giá hơn sự quan tâm hời hợt của đám đông.
- Đừng chỉ mô tả sản phẩm, hãy tạo ra một Lập Trường: Thương hiệu của bạn tin vào điều gì? Bạn chống lại điều gì? Một quan điểm mạnh mẽ sẽ tự động thu hút những người có cùng hệ niềm tin.
- Tận dụng xung đột: Đừng sợ hãi khi bị đối thủ lớn hơn tấn công. Đó có thể là cơ hội vàng để bạn kể câu chuyện “David vs. Goliath” của riêng mình. Sự tấn công đó chính là sự công nhận rằng bạn là một mối đe dọa đáng gờm.
Chiến lược của Oatly chính là tinh thần Anti-Branding được thực thi một cách hoàn hảo: gai góc, thông minh, và dựa trên một sự thật không thể chối cãi.
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng những thương hiệu vĩ đại không được xây dựng trên sự đồng thuận, mà trên sự dũng cảm dám có quan điểm.
Thương hiệu của bạn có quan điểm gì không?
Nguồn tham khảo:
- Các chi tiết về chiến dịch và vụ kiện của Oatly được tổng hợp và phân tích từ nhiều nguồn báo chí quốc tế uy tín như The New York Times, The Guardian và các tạp chí chuyên ngành marketing.
