Hãy tưởng tượng bạn đang trong một cuộc họp marketing. Màn hình chiếu sáng lên một slide với tiêu đề “Đối tượng mục tiêu”. Và bên dưới là những gạch đầu dòng quen thuộc:
- Giới tính: Nữ
- Độ tuổi: 25-35
- Thu nhập: Nhóm A
- Nơi sống: Các thành phố lớn
- Sở thích: Du lịch, mua sắm, cà phê bạn bè…
Nghe có vẻ rất chuyên nghiệp, rất “data-driven”, phải không? Nhưng tôi sẽ nói thẳng: bản mô tả này, dù xuất hiện trong hàng ngàn bản kế hoạch marketing, lại gần như vô dụng.
Nó là một trong những di sản lỗi thời nhất của marketing truyền thống. Một cái lưới đánh cá có mắt lưới quá to, cố gắng vớt tất cả và cuối cùng chẳng giữ lại được gì đáng giá.
Hãy nghĩ xem: một cô gái 25 tuổi, vừa tốt nghiệp, đầy hoài bão, sẵn sàng chấp nhận rủi ro để theo đuổi đam mê, và một phụ nữ 35 tuổi, đã có gia đình, 2 con, đang tìm kiếm sự ổn định và an toàn cho tương lai.
Họ có cùng nhân khẩu học đấy. Nhưng họ có chung một nỗi sợ không? Họ có cùng một định nghĩa về thành công không? Họ có mua cùng một sản phẩm vì cùng một lý do không?
Chắc chắn là không.
Vậy tại sao chúng ta cứ mãi bám víu vào một phương pháp mô tả khách hàng hời hợt như vậy? Đã đến lúc vứt bỏ tấm bản đồ nhân khẩu học cũ kỹ đó đi và bắt đầu vẽ một tấm bản đồ mới, sâu sắc và quyền lực hơn: bản đồ “Thế giới quan”.
Vứt bỏ bản đồ nhân khẩu học, hãy vẽ bản đồ “Thế giới quan”
Những thương hiệu mạnh nhất thế giới không kết nối với khách hàng qua tuổi tác hay giới tính. Họ kết nối qua một thứ sâu sắc hơn nhiều: một hệ niềm tin, một thái độ sống, một thế giới quan chung.
Đây là lúc chúng ta chuyển từ Demographics (Nhân khẩu học) sang Psychographics (Tâm lý học).
Đừng hỏi “Họ là ai?”, hãy hỏi “Họ tin vào điều gì?”
Thay vì điền vào những ô trống về thông tin cá nhân, hãy thử trả lời những câu hỏi thực sự có ý nghĩa về con người bên trong của họ. Những câu hỏi này sẽ cho bạn biết động lực và rào cản thực sự của họ là gì.
- Họ có phải là người thích sự ổn định hay ưa mạo hiểm? (Họ là người tiên phong thử cái mới, hay là người chờ người khác dùng rồi mới theo sau?)
- Họ có quan tâm đến môi trường không? (Họ có sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm bền vững, hay họ chỉ quan tâm đến giá và sự tiện lợi?)
- Họ có phải là người hoài nghi với quảng cáo không? (Họ tin vào lời review của bạn bè, hay tin vào lời của một influencer nổi tiếng?)
- Nỗi sợ lớn nhất đang âm thầm chi phối quyết định của họ là gì? (Sợ thất bại, sợ không đủ tốt, sợ bị bỏ lỡ, hay sợ lãng phí thời gian?)
- Họ định nghĩa “thành công” và một “cuộc sống đáng sống” như thế nào? (Là tiền bạc, sự tự do, sự sáng tạo, hay sự cân bằng?)
Khi bạn trả lời được những câu hỏi này, bạn không còn nhìn thấy một “data point” nữa. Bạn bắt đầu nhìn thấy một con người.
Ví dụ thực tế: Jiker không bán cho một độ tuổi, chúng tôi bán cho một “thái độ”
Hãy lấy chính Jiker làm ví dụ.
Nếu dùng phương pháp cũ, chúng tôi có thể định nghĩa khách hàng của mình là: “Founder và Marketing Manager, tuổi từ 25-45, sống ở Hà Nội và TP.HCM, điều hành các công ty SME và Startup.”
Bản mô tả này đúng, nhưng chẳng nói lên điều gì cả.
Đây mới là cách Jiker định nghĩa đối tượng mục tiêu của mình:
“Chúng tôi phục vụ những nhà sáng lập đã mệt mỏi với sự sáo rỗng.”
Bản mô tả này không có một chút thông tin nào về nhân khẩu học, nhưng nó lại sắc bén hơn rất nhiều. Nó vẽ ra một chân dung tâm lý rõ nét:
- Họ là những người tin rằng sự thật mạnh hơn những lời nói dối ngọt ngào.
- Họ thà có 100 khách hàng cuồng nhiệt còn hơn 10,000 khách hàng hời hợt.
- Họ coi thương hiệu là một tài sản chiến lược, không phải một chi phí trang trí.
- Họ ghét những cuộc họp vô bổ và những lời khuyên sáo rỗng.
- Họ khao khát sự khác biệt và không sợ có quan điểm riêng.
Người đó có thể là một sinh viên 22 tuổi vừa bắt đầu một local brand, cũng có thể là một CEO 52 tuổi đang muốn tái định vị lại công ty của gia đình. Giới tính hay địa lý của họ không quan trọng. Thứ kết nối họ và Jiker là một thế giới quan chung.
Làm thế nào để vẽ chân dung khách hàng dựa trên “Thế giới quan”?
Việc này không khó như bạn nghĩ. Nó không đòi hỏi những công cụ nghiên cứu thị trường đắt tiền. Nó đòi hỏi sự tò mò và khả năng lắng nghe.
Bước 1: Bắt đầu từ “Kẻ thù chung”
Khách hàng của bạn và bạn cùng ghét điều gì? Sự phức tạp? Sự lãng phí? Sự giả tạo? Sự quan liêu? Việc xác định một kẻ thù chung sẽ ngay lập tức tạo ra một liên minh và hé lộ một phần quan trọng trong thế giới quan của họ.
Bước 2: Đi “nằm vùng” tại các “sân chơi” của họ
Đừng đoán mò. Hãy thực sự đi đọc những gì họ viết. Dành thời gian trên các forum, group Facebook, subreddit, hay các bình luận trên LinkedIn nơi khách hàng của bạn đang tụ tập.
- Họ dùng những từ ngữ, tiếng lóng gì?
- Họ đang phàn nàn về vấn đề gì trong ngành?
- Họ đang tung hô, ngưỡng mộ những ai hay thương hiệu nào?
Đây là mỏ vàng thông tin về tâm lý mà không bản khảo sát nào có thể cung cấp.
Bước 3: Phỏng vấn 5 khách hàng “tuyệt vời” nhất của bạn
Chọn ra 5 người khách hàng mà bạn ước gì mình có 5000 người như họ. Mời họ một ly cà phê và trò chuyện. Đừng hỏi “Tại sao chị thích sản phẩm của em?”. Hãy hỏi những câu hỏi sâu hơn:
- “Ngoài công việc, điều gì khiến chị thực sự hứng thú?”
- “Gần đây có điều gì trong ngành khiến chị bực mình không?”
- “Chị thường tìm kiếm thông tin hay học hỏi điều mới từ đâu?”
Mục tiêu là để hiểu con người họ, không phải để lấy feedback về sản phẩm.
“Điều quan trọng nhất trong giao tiếp là lắng nghe được những gì không được nói ra.” – Peter Drucker
Ngừng bắn súng hoa cải, hãy dùng súng bắn tỉa
Việc xác định đối tượng mục tiêu dựa trên nhân khẩu học giống như dùng một khẩu súng hoa cải: bạn bắn ra một chùm đạn rộng nhưng sức công phá yếu, hy vọng sẽ có vài viên trúng đích.
Việc xác định dựa trên tâm lý và thế giới quan giống như dùng một khẩu súng bắn tỉa: bạn nhắm kỹ hơn, bắn ít hơn, nhưng mỗi phát đạn đều trúng vào mục tiêu chiến lược. Nó chính xác hơn, hiệu quả hơn, và tiết kiệm hơn rất nhiều.
Nó là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu có chiều sâu, một thương hiệu thực sự “nói chuyện” được với những người quan trọng nhất.
Vậy, bạn đã sẵn sàng vứt bỏ bản mô tả nhân khẩu học cũ kỹ đó đi chưa?
