“Thương hiệu của chúng tôi rất chân thật.”
Nếu bạn là người làm kinh doanh, có lẽ bạn đã nói câu này. Nếu bạn là người tiêu dùng, chắc chắn bạn đã nghe câu này hàng ngàn lần.
Một ngân hàng ra mắt ứng dụng mới và nói về “sự kết nối chân thật”. Hãng thời trang nhanh sản xuất hàng loạt nhưng lại chạy một chiến dịch về “vẻ đẹp chân thật”. Tập đoàn đa quốc gia dính phốt về môi trường bỗng nhiên tài trợ cho một sự kiện “sống xanh chân thật”.
Nếu bạn tin vào quảng cáo, thì thế giới này là một thiên đường của sự chân thật.
Nhưng sự thật thì sao?
Sự thật là “tính chân thật” (authenticity) đã trở thành một từ khóa rỗng tuếch. Nó bị lạm dụng nhiều đến mức đã trở thành một “zombie” trong từ điển marketing – một cái xác không hồn, di chuyển vật vờ từ chiến dịch này sang chiến dịch khác mà không còn mang ý nghĩa gì cả.
Vậy rốt cuộc, “chân thật” nghĩa là gì? Và tại sao việc cố gắng tỏ ra “chân thật” lại thường khiến các thương hiệu trở nên “giả trân” hơn bao giờ hết?
Màn kịch của sự chân thật: Khi thương hiệu cố gắng “diễn” vai chính diện
Sự “chân thật giả tạo” rất dễ nhận ra. Nó thường xuất hiện dưới vài hình thức quen thuộc, những màn kịch được dàn dựng công phu để lấy lòng công chúng.
Chân dung của “kẻ giả trân”
- Câu chuyện “khởi nghiệp khiêm tốn” được đánh bóng: Đây là mô-típ kinh điển. Những câu chuyện về việc bắt đầu trong một gara, những đêm không ngủ… được kể lại một cách hoàn hảo, được quay dựng chuyên nghiệp, và tiện thay, đã được cắt bỏ hết mọi chi tiết xấu xí, mọi sai lầm ngớ ngẩn, mọi cuộc cãi vã nội bộ. Nó là một phiên bản “Disney hóa” của thực tế.
- “Woke-washing” – Tẩy trắng bằng xu hướng xã hội: Bạn có để ý cứ đến Tháng Tự Hào (Pride Month) là logo của hàng loạt thương hiệu bỗng nhiên có màu cầu vồng không? Hay khi một vấn đề môi trường trở nên nóng hổi, các thương hiệu bỗng nhiên nói rất nhiều về “bền vững”? Đây được gọi là “woke-washing”. Theo một báo cáo của McKinsey, người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng hoài nghi và có khả năng nhận diện những hành động mang tính cơ hội, không xuất phát từ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
- Sự yếu đuối được tính toán: Một CEO xuất hiện trong một video xin lỗi được quay bằng nhiều góc máy, với ánh sáng chuyên nghiệp và những giọt nước mắt có vẻ đã được tập dượt. Sự yếu đuối và dễ bị tổn thương là một phần của con người, nhưng khi nó được “sản xuất” một cách có chủ đích, nó sẽ phản tác dụng ngay lập tức.
Vấn đề của những màn kịch này là gì? Chúng coi thường trí thông minh của khách hàng. Chúng nghĩ rằng khách hàng sẽ không nhận ra sự khác biệt giữa cảm xúc thật và một vai diễn.
“Thứ nguy hiểm nhất cần làm là im lặng.” – Maya Angelou
Trong trường hợp này, việc “diễn” còn nguy hiểm hơn cả im lặng. Vì nó tạo ra sự phản cảm và xói mòn lòng tin một cách vĩnh viễn.
Định nghĩa lại “Tính Chân Thật” theo Jiker: Nó không phải là điều bạn nghĩ
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng ngành marketing đã hiểu sai hoàn toàn về “tính chân thật”. Chúng ta cần một định nghĩa mới, một định nghĩa không dựa trên việc “diễn”, mà dựa trên việc “là”.
Sự chân thật không phải là sự hoàn hảo
Văn hóa mạng xã hội đã tiêm nhiễm vào đầu chúng ta ý nghĩ rằng “chân thật” là một phiên bản được chọn lọc cẩn thận của thực tế – những bức ảnh hoàng hôn không tì vết, những câu chuyện thành công không một vết xước.
Đó không phải là sự chân thật. Đó là sự giả tạo được ngụy trang khéo léo.
Sự chân thật thực sự bao gồm cả những vết nứt, những khuyết điểm, những phần không hoàn hảo. Nó là việc một công ty phần mềm dám thừa nhận sản phẩm của mình có lỗi và đang nỗ lực sửa chữa. Nó là việc một nhà hàng dám nói “hôm nay món này của chúng tôi không được ngon như mọi khi”.
“Có một vết nứt trong mọi thứ. Đó là cách ánh sáng lọt vào.” – Leonard Cohen, Nhạc sĩ/Nhà thơ
Chính những vết nứt đó mới khiến thương hiệu của bạn trở nên “người” và đáng tin.
Sự chân thật không phải là một câu chuyện “bán khổ”
Một ngộ nhận khác là cố gắng kể những câu chuyện thật “khổ”, thật bi đát để lấy lòng thương và sự đồng cảm.
Sự thật không phải là một cuộc thi xem ai khổ hơn ai. Một thương hiệu kể về việc người sáng lập phải ăn mỳ gói trong ba năm cũng có thể giả tạo, nếu như toàn bộ hoạt động kinh doanh hiện tại của họ lại đi ngược lại tinh thần “chắt chiu” đó.
Sự chân thật không nằm ở nội dung câu chuyện của bạn (dù nó vui hay buồn). Nó nằm ở việc bạn có sống với câu chuyện đó mỗi ngày hay không.
Vậy chân thật là gì? Đó là sự nhất quán đến tàn nhẫn
Đây là định nghĩa của Jiker, và nó rất đơn giản:
Chân thật = Nhất quán.
Sự nhất quán đến mức tàn nhẫn giữa mọi thứ bạn làm và mọi thứ bạn nói.
- Nhất quán giữa lời nói và hành động: Nếu bạn quảng cáo về “dịch vụ tận tâm”, thì nhân viên chăm sóc khách hàng của bạn có thực sự được trao quyền để giải quyết vấn đề cho khách một cách triệt để không?
- Nhất quán xuyên thời gian: Cá tính thương hiệu của bạn có giữ nguyên không, hay nó thay đổi xoành xoạch theo mỗi “trend” mới nổi trên TikTok?
- Nhất quán trong việc thừa nhận cả cái tốt và cái xấu: Dám công khai quy trình sản xuất, kể cả những công đoạn không “đẹp đẽ”? Dám thừa nhận sản phẩm có một lô bị lỗi và thu hồi ngay lập tức?
Đó mới là sự chân thật. Nó không phải là một chiến dịch. Nó là một kỷ luật vận hành.
Ai là người “chân thật” thực sự? Vài ví dụ thực tế
- Patagonia: Thương hiệu này là ví dụ kinh điển. Đỉnh cao của sự chân thật là khi họ chạy quảng cáo trên tờ New York Times với dòng tít “Don’t Buy This Jacket” (Đừng mua chiếc áo khoác này) vào ngày Black Friday. Họ kêu gọi mọi người hãy suy nghĩ kỹ trước khi mua sắm, hãy sửa chữa đồ cũ thay vì mua đồ mới. Hành động này hoàn toàn nhất quán với sứ mệnh “cứu lấy hành tinh” của họ, dù nó có vẻ đi ngược lại lợi ích kinh doanh. Kết quả? Lòng tin mà khách hàng dành cho họ là tuyệt đối.
- Domino’s Pizza (Mỹ, năm 2009): Đối mặt với việc bị chê là “pizza có vị như bìa các-tông”, Domino’s đã không im lặng. Họ đã làm một việc không tưởng: chạy một chiến dịch khổng lồ, công khai những lời chê bai thậm tệ nhất từ khách hàng, thừa nhận “Chúng tôi đã sai”, và quay lại toàn bộ quá trình các đầu bếp của họ tạo ra một công thức pizza mới từ đầu. Sự trung thực tàn nhẫn này đã cứu sống cả một thương hiệu.
Hãy ngừng “cố gắng chân thật” và bắt đầu “là chính mình”
Bạn không thể “cố gắng” để trở nên chân thật. Ngay khi bạn “cố gắng”, bạn đã bắt đầu “diễn”.
Sự chân thật không phải là một chiến thuật marketing bạn có thể bật/tắt. Nó là kết quả tự nhiên của một quá trình tự vấn sâu sắc: Thương hiệu của tôi thực sự là ai? Nó tin vào điều gì? Nó tồn tại để làm gì?
Khi bạn có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi chiến lược đó, sự chân thật sẽ tự nó toát ra trong từng hành động. Bạn sẽ không cần phải diễn nữa, vì bạn đang sống với sự thật của chính mình.
Tại Jiker, chúng tôi không tạo ra “sự chân thật” cho bạn. Chúng tôi tạo ra một không gian an toàn và đầy tính phản biện để bạn tự tìm thấy nó.
Câu hỏi cuối cùng dành cho bạn: Thương hiệu của bạn đang “diễn” hay đang “sống”?
Nguồn tham khảo:
- [1] McKinsey & Company, “Meet Generation Z: Shaping the future of shopping”, các báo cáo về hành vi tiêu dùng của Gen Z thường xuyên nhấn mạnh sự hoài nghi của thế hệ này đối với các thông điệp marketing truyền thống và đòi hỏi sự minh bạch từ thương hiệu.
