“Hãy xác định cá tính thương hiệu của bạn.”
Bạn đã nghe lời khuyên này bao nhiêu lần rồi? Và bao nhiêu lần bạn kết thúc bằng việc ngồi nhìn vào một trang giấy trắng, cố gắng chọn lựa giữa những tính từ quen thuộc đến phát chán: “thân thiện”, “chuyên nghiệp”, “tin cậy”, “năng động”, “sáng tạo”…?
Nếu bạn cảm thấy bế tắc, đó không phải là lỗi của bạn.
Vấn đề là bạn đang cố gắng định nghĩa bản thân trong một không gian trống. Bạn đang cố gắng “chọn” một cá tính từ một danh sách có sẵn, giống như chọn một món đồ trong siêu thị. Nhưng cá tính thương hiệu không phải là thứ để chọn lựa. Nó là thứ để khai quật.
Cách hiệu quả hơn là định nghĩa bản thân thông qua sự đối lập và giới hạn.
Hãy quên những lý thuyết phức tạp đi. Lấy giấy bút ra, chúng ta sẽ thực hành 3 bài tập tư duy “đi ngược” cực kỳ đơn giản nhưng mạnh mẽ sau đây. Chúng được thiết kế để phá vỡ sự bế tắc và giúp bạn nhìn thấy những điều đã luôn ở đó, chỉ là bạn chưa gọi tên được nó mà thôi.
Bài tập #1: “Xác định Kẻ Thù” – Bạn được sinh ra để chống lại điều gì?
Cách nhanh nhất để biết bạn là ai, là xác định rõ bạn không phải là ai và bạn chống lại điều gì. Một thương hiệu có cá tính mạnh luôn có một “kẻ thù” rõ ràng.
Kẻ thù ở đây không nhất thiết là một đối thủ cạnh tranh. Nó có thể là một ý tưởng, một thói quen, một sự bất tiện, hay một tiêu chuẩn ngầm trong ngành.
Hướng dẫn thực hiện
Lấy một tờ giấy, chia làm hai cột.
- Cột 1: “KẺ THÙ CỦA TÔI”. Hãy liệt kê tất cả những thứ trong ngành của bạn mà bạn ghét cay ghét đắng. Đừng suy nghĩ nhiều, cứ viết ra tất cả.
- Một xu hướng? (VD: Thời trang nhanh, sản phẩm “dùng một lần”).
- Một thói quen của khách hàng? (VD: Mua hàng theo phong trào, thiếu thông tin).
- Một cách làm của đối thủ? (VD: Những quảng cáo sáo rỗng, dịch vụ khách hàng quan liêu).
- Một sự bất tiện? (VD: Những quy trình thủ tục rườm rà, những sản phẩm phức tạp khó dùng).
- Cột 2: “CÁ TÍNH CỦA TÔI”. Với mỗi “kẻ thù” bạn đã liệt kê, hãy viết ra từ đối lập trực tiếp với nó.
Tại sao nó hiệu quả?
Bài tập này buộc bạn phải có một lập trường. Nó biến những ý niệm mơ hồ thành những giá trị cụ thể.
- Nếu kẻ thù của bạn là “sự phức tạp”, cá tính của bạn là sự đơn giản triệt để.
- Nếu kẻ thù của bạn là “sự giả tạo”, cá tính của bạn là sự thẳng thắn không khoan nhượng.
- Nếu kẻ thù của bạn là “sự lãng phí”, cá tính của bạn là sự bền vững và hiệu quả.
Bạn không cần phải tìm kiếm cá tính ở đâu xa. Nó chính là mặt đối lập của những gì khiến bạn bực mình nhất.
Bài tập #2: “5 Tính Từ Cấm” – Hãy tự tước bỏ những từ ngữ an toàn
Mọi ngành đều có những từ khóa “an toàn” mà thương hiệu nào cũng lạm dụng. Chúng từng có ý nghĩa, nhưng giờ đã trở nên sáo rỗng. Bài tập này sẽ giúp bạn thoát khỏi cái bẫy đó.
Hướng dẫn thực hiện
- Bước 1: Liệt kê 5 tính từ mà mọi đối thủ trong ngành của bạn đang dùng để mô tả họ.
- Nếu bạn làm trong ngành công nghệ, có lẽ đó là: “sáng tạo”, “thông minh”, “đổi mới”, “tiên tiến”, “hiệu quả”.
- Nếu bạn làm trong ngành dịch vụ, có thể là: “tận tâm”, “chuyên nghiệp”, “uy tín”, “chất lượng”, “thân thiện”.
- Bước 2: Bây giờ, hãy mô tả thương hiệu của bạn trong ba câu, nhưng TUYỆT ĐỐI KHÔNG được sử dụng 5 từ bạn vừa liệt kê.
Tại sao nó hiệu quả?
Bài tập này là một bài kiểm tra về sự sáng tạo trong giới hạn. Nó ép bạn phải tìm ra những cách diễn đạt độc đáo và cụ thể hơn.
- Thay vì nói bạn “sáng tạo”, có lẽ bạn sẽ phải mô tả mình là “người tìm ra những giải pháp kỳ quặc nhưng hiệu quả”.
- Thay vì nói bạn “tận tâm”, có lẽ bạn sẽ mô tả mình là “người ám ảnh với việc giải quyết vấn đề của khách hàng cho đến cùng, dù có phải thức tới 2 giờ sáng”.
Nó buộc bạn chuyển từ việc mô tả bằng những tính từ chung chung sang việc mô tả bằng hành động và kết quả cụ thể. Và đó mới là thứ khách hàng thực sự tin tưởng.
Bài tập #3: “Viết Điếu Văn” – Người ta sẽ nhớ gì khi bạn không còn nữa?
Đây là bài tập sâu sắc và có thể hơi “khó chịu”, nhưng lại cực kỳ mạnh mẽ. Nó giúp bạn tìm ra giá trị cốt lõi và tác động cảm xúc thật sự của mình.
Hướng dẫn thực hiện
Hãy tưởng tượng một kịch bản không mấy vui vẻ: ngày mai, vì một lý do nào đó, thương hiệu của bạn ngừng hoạt động vĩnh viễn.
Bây giờ, hãy nhắm mắt lại. Đóng vai là người khách hàng trung thành nhất, yêu quý bạn nhất. Họ sẽ nói gì trong “tang lễ” của thương hiệu? Họ sẽ thực sự nhớ và tiếc nuối điều gì nhất khi mất đi bạn?
Hãy viết ra một đoạn văn ngắn từ góc nhìn của người khách hàng đó.
Tại sao nó hiệu quả?
Bài tập này giúp bạn lột bỏ tất cả những lớp vỏ bề mặt như tính năng, giá cả, khuyến mãi. Nó đi thẳng vào trái tim của mối quan hệ giữa bạn và khách hàng.
- Liệu họ sẽ nhớ “sản phẩm giá rẻ” hay họ sẽ nhớ “cảm giác được thấu hiểu và lắng nghe”?
- Liệu họ sẽ nhớ “chương trình khuyến mãi” hay họ sẽ nhớ “sự vui vẻ, hài hước” trong mỗi lần tương tác với bạn?
- Liệu họ sẽ nhớ “giao hàng nhanh” hay họ sẽ nhớ “cảm giác tự tin” mà sản phẩm của bạn mang lại cho họ?
“Việc trở thành người giàu nhất trong nghĩa địa chẳng có ý nghĩa gì với tôi… Đi ngủ mỗi tối và biết rằng chúng ta đã làm được một điều gì đó tuyệt vời… đó mới là điều quan trọng.” – Steve Jobs
Câu trả lời cho bài tập “viết điếu văn” này chính là cái “điều tuyệt vời” mà thương hiệu của bạn mang lại. Nó là di sản cảm xúc, là thứ không thể bị sao chép. Và đó chính là hạt nhân của cá tính thương hiệu.
Cá tính không phải để “chọn”, nó là để “khai quật”
Xây dựng cá tính thương hiệu không phải là một bài tập tô màu. Nó không phải là việc bạn chọn bừa một vài tính từ nghe có vẻ hay ho.
Nó là một quá trình tự vấn. Một hành trình khai quật để tìm ra thứ đã có sẵn bên trong DNA của công ty bạn, trong niềm tin của người sáng lập, trong giá trị mà bạn mang lại cho những khách hàng trung thành nhất. Ba bài tập trên chỉ là những chiếc xẻng đầu tiên, giúp bạn bắt đầu đào lớp đất đá bề mặt.
Tại Jiker, chúng tôi tin rằng những thương hiệu thú vị nhất không được tạo ra từ những bản brief hoàn hảo, mà từ những cuộc đối thoại và phản biện đầy thách thức.
Nếu sau khi thực hiện 3 bài tập này, bạn đã khai quật được những ý tưởng gai góc và cần một người đồng hành để mài giũa nó thành một vũ khí sắc bén, bạn biết tìm chúng tôi ở đâu rồi đấy.
